Полный гид по SEO-эффекту отзывов в e-commerce: кейсы, цифры, мнение экспертов

Поисковые системы по-прежнему — главный канал привлечения потенциальных клиентов для интернет-магазинов: на поиск приходится 45% всего трафика в e-commerce. При этом одним из ключевых факторов ранжирования, по мнению экспертов, остаются отзывы.

Насколько значимо это влияние и стоит ли уделять время работе с пользовательским контентом? Спойлер — стоит. 

Мы проанализировали существующие исследования на эту тему и опросили специалистов ведущих российских SEO-агентств. Результаты оказались интересными. 

Как Яндекс работает с отзывами

Руководства по продвижению сайтов от Google и Яндекса подчёркивают: отзывы — важный элемент, влияющий на ранжирование в поиске.

В Яндексе сайты оцениваются по нескольким метрикам, в том числе по «Проксиме» и «Профициту». «Проксима» отвечает за качество и релевантность страницы, изучая сигналы, которые «вызывают доверие пользователей». Среди них — полезность контента, его актуальность, уместность, способность решать задачу и удерживать внимание.

Отсюда следует: информативные, свежие и подробные отзывы усиливают Проксиму страницы с конкретным товаром.

Как отмечают специалисты агентства Kokoc, влияние отзывов в Яндексе стало особенно заметным в последние годы.

Есть у Яндекса такая метрика, как Proxima — она отвечает за качество и релевантность ответа на странице. В этой метрике отзывы являются значимым фактором.

Сергей Шабуров, руководитель отдела SEO Kokoc.com

Дополнительно в Яндексе работает алгоритм «Антикачество», который анализирует, как пользователи оценивают компанию и как воспринимают сайт в целом. Этот показатель завязан на репутации бренда и отзывах.

Если в отзывах фиксируются несущественные нарушения — например, опоздание курьера или отмена заказа — это не влияет на ранжирование. Но серьёзные жалобы могут снизить позиции сайта в поисковой выдаче. Особенно, если на них не отвечать. 

Недавняя утечка кода Яндекса о поисковых системах, а это 44ГБ информации (!), подтвердила, что страницы с отзывами имеют приоритет в результатах поиска.

Отзывы влияют сразу на текстовые, поведенческие и коммерческие факторы ранжирования. Давайте разберёмся, как это устроено — и как превратить это влияние в пользу для бизнеса.

Отзывы как часть контента. Текстовые факторы

Уникальность пользовательского контента

Отзывы покупателей формируют оригинальный текст, которого нет больше ни на одном сайте. В отличие от типовых описаний, они добавляют живые фразы, личный опыт, нестандартные формулировки. Такой контент делает страницу уникальной — а значит, более ценной в глазах поисковых систем. 

Семантическое обогащение страницы

Помимо уникальности, отзывы расширяют семантическое поле страницы. В них пользователи упоминают характеристики товаров, детали эксплуатации, сравнения с аналогами — именно тот естественный «язык потребителя», который охватывает десятки дополнительных формулировок и запросов. Особенно это касается низкочастотных запросов вроде 

«Какой аккумулятор у Dyson V15 хватает на уборку трёхкомнатной квартиры».

Такие уточнения редко попадают в официальные описания, но активно ищутся в поиске — и как раз по ним страницы с отзывами получают дополнительный охват. И приводят аудиторию, уже готовую к покупке. 

Джейк Тлапек из Wizard Marketing объясняет:

Подробные отзывы клиентов, богатые ключевыми словами, могут естественным образом повысить SEO и ваше присутствие в результатах поисковой системы

Jacob Tlapek, ex-Founder of The Wizard Marketing

📊 Практические примеры

Компания SEOWORK сравнила поисковую видимость товаров (Яндекс и Google) в зависимости от наличия хотя бы одного отзыва. Оказалось, в Яндексе добавление отзыва может увеличить видимость почти в 2 раза, в Google — почти в 4 раза. 

Порог в 1 отзыв — критичен. Карточки без отзывов проигрывают конкуренцию в поисковой выдаче.

Компания Webit провела эксперимент: специалисты добавили отзывы в 50 карточек интернет-магазина бытовой техники и замерили рост их видимости по сравнению с остальными страницами. Весь остальной сайт, без отзывов, стал контрольной группой.

Через 22 дня получили такие данные: видимость страниц без отзывов выросла на 28,8%, а видимость тестовой группы, страниц с отзывами — на 73,3%. Дельта 44,5% доказывает влияние отзывов на ранжирование карточек товаров в поисковиках.

Василий Желтов, коммерческий директор Webit

Как отзывы влияют на поведение пользователей. Поведенческие факторы.

CTR: кликают чаще, если видят отзывы

Отзывы и рейтинги заметно усиливают привлекательность сниппета сайта в выдаче Google. Когда пользователь видит под ссылкой звёздочки и количество отзывов, это создаёт доверие ещё до перехода на сайт. В результате кликабельность (CTR) растёт: по данным Locallogy и Brightlocal, наличие рейтинга может увеличить CTR на 28–35%. 

По статистике 56% потребителей нажимают на ссылку в выдаче Google благодаря звёздному рейтингу (по данным Brightlocal). Для Яндекса всё сложнее, об этом чуть позже.  

Снижение отказов и рост вовлечённости

Попав на страницу с отзывами, пользователь получает подтверждение того, что сайт — «живой», и продукт действительно используется. Вместо того чтобы сразу закрыть вкладку, он начинает читать мнения других — и остаётся дольше. Исследования показывают: отзывы повышают вовлечённость, увеличивают среднее время сессии и снижают показатель отказов.

Кроме того, отзывы часто отвечают на типовые вопросы о товаре:

подходит ли для моего сценария, как работает в реальности, на что обратить внимание?

Это предотвращает уход пользователя в поиск и увеличивает вероятность того, что он примет решение прямо на странице. Поисковики учитывают эти сигналы, как индикаторы того, что страница действительно полезна.

Отзывы как коммерческий сигнал. Авторитет и конверсия.

Улучшение доверия и E-E-A-T бренда

Google оценивает контент по критериям E-E-A-T — опыт, экспертиза, авторитетность, надежность. Отзывы покупателей — редкий тип контента, способный одновременно усиливать все четыре элемента этой модели.

• Опыт (Experience): когда пользователь делится личным сценарием использования, это добавляет ценности и помогает другим принять решение.
• Экспертиза (Expertise): подробные и объективные отзывы с конкретными характеристиками товара воспринимаются как проявление пользовательской компетентности. Важны и ответы бренда, как главного эксперта по товарам. 
• Авторитетность (Authoritativeness): множество отзывов формирует репутацию бренда.
• Надёжность (Trustworthiness): открытая система отзывов с возможностью отвечать, включая негативные мнения, повышает доверие.

Согласно официальному руководству для асессоров Google за 2025 год, страницы с большим количеством оригинальных отзывов рассматриваются как страницы наивысшего качества (Highest Quality).

Влияние на конверсию и коммерческие показатели 

Отзывы не только усиливают доверие, но и напрямую влияют на поведение пользователей. Влияние отзывов на конверсии доказано множеством исследований. 

Мы, компания Aplaut, проанализировали поведение 2 миллионов пользователей в 8 интернет-магазинах и получили следующие цифры. 

Компания SEOWORK подсчитала влияние отзывов вплоть до денег.

Мы измерили влияние отзывов на количество транзакций и выручку. Везде показатели растут с количеством отзывов.

Андрей Ефремов, директор по развитию SEOWORK

Гипермаркет Лемана ПРО (бывший Леруа Мерлен) исследовал, как отзывы в их интернет-магазине влияют на маркетинговые и бизнес-метрики. На протяжении семи месяцев в компании анализировали динамику показателей у 20% товаров. Исследование показало значительный рост поисковой видимости у товаров с отзывами и значительный прирост конверсии в корзину.

Что помогает усилить эффект от отзывов

Микроразметка отзывов

Поисковикам можно помочь увидеть нужный контент на сайте. Для этого используются структурированные данные или микроразметка.

Правильно настроенная микроразметка обеспечит попадание рейтинга товара и отзывов в поисковый сниппет Google. Пользователи сразу на странице поиска увидят, что у товара много отзывов и хороший рейтинг. Это повысит кликабельность и количество переходов.

В сниппетах «Яндекса» тоже можно увидеть рейтинг, но он не имеет отношения к товарам — это рейтинг интернет-магазинов, который «Яндекс» самостоятельно собирает из нескольких источников. Отзывы и рейтинг товара не попадают в сниппеты «Яндекса».

Так что при разметке страниц имеет смысл ориентироваться прежде всего на рекомендации Google.

Медиа в отзывах 

Медиаконтент в отзывах дополнительно улучшает поисковую видимость товаров. Компания SEOWORK сравнила видимость страниц с хотя бы одним отзывов с фото и карточек товаров без таких отзывов. Первые получили лучшую видимость в обоих поисковиках.

И это не говоря о росте конверсии. Мы знаем, что те, кто открывали нашу медиагалерею с отзывами, на 72% чаще добавляли товар в корзину.

Количество отзывов 

На конкурентных рынках количество отзывов может даже перевесить идеальный рейтинг. Например, бизнес с 50 отзывами и рейтингом 4,6 звезды может ранжироваться выше, чем тот, у которого всего 10 отзывов и рейтинг 5 звезд. Это говорит о том, что алгоритмы поисковых систем ценят объем наряду с качеством.

Товары с небольшим количеством негативных и множеством положительных отзывов вызывают у потребителей больше доверия, чем продукты с идеальными оценками. Такой баланс указывает на реальное отношение покупателей к товару. Поисковые системы оценивают продукты со смешанными оценками выше, чем товары с исключительно положительными или отрицательными отзывами.

В новом исследовании Aplaut (апр. 2025г) мы тоже понимаем, что чем больше отзывов, тем лучше. Но, если говорить о точных цифрах, 10–20 отзывов — хорошо, а 50 и больше — идеально.

SEOWORK исследовали влияние отзывов на примере крупного ритейлера бытовой техники и электроники. Замеры показали последовательный рост видимости с увеличением числа отзывов.

Ещё замеры проводила компания Ашманов и партнеры. Вот что они говорят о результатах:

Для Google в целом важны отзывы, и положительное влияние начинается при наличии более 4 отзывов на карточках. Но лучшая видимость у страниц, имеющих более 10 отзывов

Кирилл Безбородов, руководитель группы оптимизаторов в «Ашманов и партнеры»

Новизна отзывов

Отзывы — это постоянный источник обновлений для страницы. Каждый новый отклик пользователя добавляет свежий контент, а недавняя утечка внутренних документов Google подтвердила: новизна информации и частота обновлений влияют на оценку страниц со стороны алгоритмов. Регулярное поступление новых отзывов поддерживает интерес поисковых роботов, стимулируя их чаще обходить такие страницы и сохранять их позиции в выдаче.

Агрегация отзывов с маркетплейсов и SEO

Один из способов быстро получить много свежих отзывов на сайте — агрегация. Это сбор отзывов на конкретный товар с других крупных площадок, главным образом, с маркетплейсов, и дальнейшая их публикация в карточках товаров.

Сразу возникает вопрос уникальности такого контента. Среди экспертов нет единого мнения о том, могут ли поисковики пессимизировать страницы с агрегированными отзывами. Но в любом случае они всё еще оказывают сильное позитивное влияние на поведенческие и коммерческие факторы, и отказываться от них не стоит. Так что специалисты рекомендуют два подхода:

1. Закрывать их от индексации поисковиков. Тогда поведенческие и коммерческие факторы будут учитываться, а текстовые — нет.
2. Экспериментировать: добавлять агрегированные отзывы на несколько десятков карточек товаров и замерять изменение их позиций в выдаче по сравнению со страницами без таких отзывов. Для разных сайтов результаты могут быть разными, и именно на них стоит ориентироваться при принятии дальнейших решений.

Выводы: как получить максимум от отзывов в SEO

Отзывы — не просто «социальный сигнал». Это полноценный SEO-инструмент, который влияет сразу на три ключевых группы факторов: текстовые, поведенческие и коммерческие. Они обогащают контент страницы, расширяют её семантическое ядро, увеличивают вовлечённость пользователей и формируют доверие — как у покупателей, так и у поисковых систем.

Положительный эффект от отзывов подтверждён исследованиями, кейсами и алгоритмическими изменениями: Google и Яндекс всё чаще отдают приоритет страницам с пользовательским контентом.

Чтобы извлечь максимум пользы:

• Регулярно собирайте и публикуйте отзывы — особенно важно добиться стабильного потока нового контента.
• Поощряйте объём и детализацию — чем содержательнее отзыв, тем больше ценность как для SEO, так и для клиента.
• Используйте фото и видео — медиаконтент в отзывах дополнительно усиливает позиции в выдаче.
• Настройте микроразметку — особенно для Google, где она напрямую влияет на кликабельность сниппета.
• Агрегируйте отзывы с маркетплейсов — они работают на поведенческие и конверсионные сигналы, даже если закрыты от индексации.
• Экспериментируйте — тестируйте добавление отзывов на ограниченное число страниц и замеряйте результат: это даёт объективную основу для масштабирования.

В современном SEO голос клиента — это сигнал ранжирования. Если вы даёте ему возможность прозвучать — поисковики это слышат.