Как UGC-контент и потребительские инсайты помогают расти брендам
UGC-контент — это не просто отзывы и обзоры товаров. В умелых руках это мощный инструмент повышения лояльности и продаж, а также поиска потребительских инсайтов. Рассказываем, каким бывает пользовательский контент, как его использовать и почему пора начинать сбор отзывов прямо сейчас.
Вводная часть. UGC: что это, виды пользовательского контента и где его найти
Если вы хорошо представляете себе, что такое UGC и каким он бывает, можно смело переходить к следующему разделу. Для тех, кто еще не работал с пользовательским контентом, напомним основные моменты.
- UGC (расшифровывается как user-generated content), он же пользовательский контент — это оригинальный контент, который создает аудитория бренда, то есть ваши клиенты. Они могут делать это из внутренних побуждений или за поощрение от вашей компании, но ни в коем случае не на заказ. В более широком смысле пользовательский контент — это любой контент, который создается пользователями, а не брендами.
- Основные виды пользовательского контента — отзывы, комментарии и обзоры покупателей. Это могут быть тексты любого объема, а также фото-, видео-, аудиоматериалы и различные сочетания всего этого.
- Найти UGC можно в разных источниках: на маркетплейсах, в социальных сетях и на блог-платформах, на форумах и специализированных сайтах-отзовиках. Также можно (и нужно) целенаправленно собирать его на ваших официальных ресурсах, в том числе на сайте бренда (интернет-магазина).
Последний вариант — сбор отзывов и другого контента от клиентов на сайте бренда — наиболее удобен и эффективен. Но часто компаниям не хватает рук и времени, чтобы настроить процессы. По данным исследования Business Wire, только 16% брендов рассказывают потребителям о способах взаимодействия. Остальные теряют ценный UGC-контент – клиенты не хотят тратить время, чтобы разбираться в сложностях публикации отзывов.
Помочь брендам наладить коммуникацию с клиентами могут специализированные сервисы, которые автоматизируют сбор отзывов от клиентов, интегрируют на сайт виджеты, настраивают триггерные рассылки, агрегируют отзывы из открытых источников. Все это быстро увеличивает объемы пользовательского контента.
Пользовательский контент: примеры
Примеры UGC-контента в наше время есть буквально повсюду. Если вы заходили сегодня в соцсети, то, скорее всего, видели, как кто-то делится новостями об очередной своей покупке, упоминая название товара или компании-производителя. А если вы что-то покупаете на маркетплейсах, вы наверняка (как и подавляющее большинство пользователей) читаете отзывы. Эти отзывы — тоже яркий пример пользовательского контента.
А вот если блогер сделает обзор-распаковку товара по предварительной договоренности с брендом — неважно, за деньги или по бартеру — это уже будет не UGC, а реклама. При этом обычный пользователь тоже может выложить в интернет такую распаковку — только бесплатно и из лучших побуждений. В этом случае контент будет пользовательским.
И еще есть один «скользкий» момент: псевдопользовательские отзывы. Некоторые бренды и интернет-магазины все еще прибегают к ним, чтобы создать видимость активности. Однако сегодня этот путь тупиковый. Во-первых, он не позволяет решить те задачи, которые решаются благодаря настоящему UGC, а во-вторых — многие площадки (например, маркетплейсы) активно борются с таким контентом. Если «серые» методы будут выявлены, ваша компания получит штраф.
Поэтому если вы хотите получать пользу от UGC, лучше забыть о таких способах и наладить сбор реального пользовательского контента. А пользы от него может быть много. Об этом далее.
Использование пользовательского контента для роста бренда: главные плюсы
От повышения лояльности до поиска точек роста — рассказываем о шести главных плюсах работы с UGC для брендов.
Повышение лояльности и доверия
Когда покупатель оставляет отзыв или обзор, он перестает быть сторонним наблюдателем и ощущает причастность к развитию бренда. Так образуется сообщество поклонников бренда, растут лояльность и доверие к компании. Люди постепенно эмоционально привязываются к бренду и становятся постоянными клиентами.
У компании также появляется возможность завязать с пользователями диалог. Это, в свою очередь, помогает повысить не только лояльность и доверие, но и вовлеченность. Со временем лояльные клиенты становятся «адвокатами» бренда. Они бесплатно рекомендуют товары и защищают компанию от негатива со стороны других потребителей.
К тому же, лояльным клиентам продавать проще, чем новым. По данным Semrush, вероятность повторной продажи — 60-70%, в то время как первой — 5-20%, а средний чек в первом случае выше на 31%.
Нейтрализация негатива
Пользовательский контент часто создается без какого-либо поощрения от брендов. Потребители делятся мнениями на сторонних площадках, в том числе рассказывают про негативный опыт. И если на это не реагировать, репутация компании неизбежно ухудшится.
Чтобы показать свою открытость и искренность, многие компании оперативно реагируют на любые упоминания, вне зависимости от тональности UGC-контента. За положительные отзывы и комментарии благодарят и приглашают к дальнейшим взаимодействиям, на негативные отзываются готовностью помочь решить проблемы.
То, как бренд реагирует на проблемы — важный индикатор для многих потребителей. Предпочтение отдают компаниям, которые несут ответственность за ошибки и помогают в решении проблем. Причем желательно — как можно быстрее.
Важность оперативности коммуникаций с потребителями подтверждает пример MedQuest. После увеличения скорости ответа на положительные и отрицательные отзывы объем пользовательского контента в Facebook (принадлежат Meta, признана в России запрещенной экстремистской организацией) вырос на 163%, а в Google — на 23%. Поэтому мониторинг отзывов становится важной задачей для современных брендов.
Улучшение позиций в поисковой выдаче
Наличие пользовательского контента, рейтинги, формы «вопрос-ответ» не остаются без внимания поисковых систем. Постоянная генерация UGC — признак востребованности, полезности и ответственности бренда. Такие компании быстрее продвигаются в поисковой выдаче по целевым запросам.
По данным Chatmeter, позиции в поиске на 13% зависят от актуальности отзывов, обзоров и другого пользовательского контента. А если с помощью микроразметки отзывы и рейтинги отображаются в сниппете, это еще и повышает кликабельность.
Рост конверсии и продаж
Потребители не хотят быть первооткрывателями и рисковать своими деньгами. Продавца выбирают по отзывам других покупателей, которые рассказывают об опыте приобретения и использования товаров и услуг.
Наличие отзывов в карточке товара повышает конверсию и продажи в интернет-магазинах: по данным исследования Spiegel Research Center, наличие как минимум пяти качественных отзывов на товар может повысить вероятность покупки на 270%. Поэтому брендам выгодно настроить сбор пользовательского контента и распространение его на сайты ритейлеров.
Чтобы стимулировать активность клиентов и получать больше UGC, можно использовать бонусы и скидки на будущие покупки, а чтобы собирать больше качественных отзывов — использовать современные методы и инструменты.
Масштабирование с минимальными вложениями
UGC-контент — антикризисное решение для масштабирования. Он требует минимальных вложений и легко встраивается в маркетинговую стратегию.
Например, Dune London дополнили карточки товаров реальными фотографиями обычных покупателей и блогеров из популярной соцсети с картинками. Результат превзошел все ожидания — продажи выросли на 82% всего за две недели.
Подобные креативы с применением UGC могут дополнить или заменить традиционные отзывы и пользовательские обзоры.
Еще один наглядный пример: Calvin Klein сделали отдельную страницу для пользовательского контента, чтобы покупатели делились на ней своими фотографиями в фирменной одежде. Так клиенты напрямую участвуют в развитии бренда, а компания масштабирует маркетинг с минимальными вложениями.
Поиск точек роста
Отзывы можно и нужно не только собирать, но и анализировать. Полученные в результате анализа UGC потребительские инсайты можно использовать в маркетинге, а также при создании новых продуктов. А еще можно дополнять креативы рекламных кампаний с помощью положительные отзывы и упоминать в них преимущества ваших товаров или услуг, найденные в отзывах и обзорах покупателей.
Негативные отзывы, в свою очередь, помогают выявить проблемы бизнес-процессов, недостатки товаров и сервиса. Благодаря этому бренды получают возможность быстро провести работу над ошибками и стать лучше — а это приведет к улучшению пользовательского опыта и повышению удовлетворенности покупателей.
Но если работать с отзывами вручную, легко пропустить что-то важное — ведь клиенты могут оставлять отзывы на сотнях популярных площадок. Здесь поможет автоматизированный мониторинг отзывов: он упрощает работу сотрудников и не даст вам пропустить ценные инсайты.
Почему UGC круче рекламы?
И еще один аргумент в пользу UGC: маркетологи считают, что потребители доверяют ему больше, чем традиционной рекламе. Нет отзывов и обзоров — покупатели могут выбрать продукт конкурента, если у него есть рекомендации пользователей.
Во многом тут виновата нечестная реклама, которой грешат недобросовестные бренды. Вместо искренности и открытости они выбирают «красивую картинку», поэтому покупатели часто сталкиваются с разочарованием в стиле «ожидание vs. реальность».
Ну а если вы боитесь предстать в невыгодном свете в отзывах и комментариях, то не забывайте: нет ничего идеального в этом мире. Ваши клиенты это, кстати, тоже знают, поэтому скрывать негативные отзывы — плохая идея: по данным G2 Crowd and Heinz Marketing, из-за отсутствия плохих оценок клиенты сомневаются в честности бренда. В конце концов, ошибаются все — но реально крутые компании отличает способность признавать и исправлять свои ошибки.
Как автоматизировать работу с пользовательским контентом
Для автоматизации работы с пользовательским контентом эффективно использовать специализированные сервисы.
Aplaut – это платформа управления отзывами о товарах. 250+ брендов и ритейлеров уже пользуются нашими продуктами и решениями, в числе которых — автоматический сбор отзывов от клиентов с помощью кастомизированных виджетов и email-кампаний, агрегация контента из десятков источников, синдикация пользовательского контента на сайты ритейлеров.
Мы помогаем брендам расти, повышать лояльность аудитории и увеличивать продажи. Автоматизируем весь комплекс работ с пользовательским контентом: сбор, мониторинг, модерация и распространение.
