Как повысить лояльность клиентов в электронной коммерции: 14+ эффективных способов

Как повысить лояльность клиентов в электронной коммерции: 14+ эффективных способов

В офлайне решающим фактором для клиентов при выборе магазина часто становится геолокация. Они выбирают то, что ближе к дому или работе, и не станут ехать за неуникальным товаром на другой конец города. Интернет-магазин можно выбирать без привязки к месту, а значит выбор намного шире. Как тогда удерживать покупателей? Поможет работа над повышением лояльности.

Что такое клиентская лояльность

Лояльность в широком смысле — это верность, эмоциональная приверженность чему-то или кому-то. В маркетинге обычно говорят о клиентской лояльности — приверженности клиентов бренду и следующей из этого готовности покупать именно у этого бренда, несмотря попытки конкурентов переманить этих клиентов к себе.

Типы лояльности клиентов

Единой типологии клиентской лояльности нет. Условно можно выделить два основных типа:

  • эмоциональная лояльность
  • лояльность, основанная на материальной выгоде.

Эмоциональную лояльность также называют истинной или настоящей, потому что она основана на глубинной приверженности покупателей к бренду. Такие клиенты — самые ценные, ведь вероятность их «предательства» наиболее мала. Однако некоторые из них являются мультилоялистами — то есть, они эмоционально привязаны одновременно к нескольким брендам.

Лояльность, основанную на материальной выгоде, можно условно разделить на два подтипа:

  • Ложная лояльность.

Такие клиенты покупают только там, где дешевле и/или удобнее, чем у конкурентов. Например, ваш пункт выдачи ближе или доставка дешевле. Такие клиенты быстро переориентируются на конкурентов, если они предложат более выгодные условия.

  • Лояльность на основе потребностей.

Если вы продаете уникальные товары, которых нет у конкурентов, клиенты вынуждены быть вам лояльными — ведь у них нет альтернатив. На первый взгляд они могут соответствовать портрету истинно лояльного покупателя: регистрируются на сайте, читают рассылки, совершают повторные покупки. Но как только появится альтернатива, они без сомнений ее рассмотрят. Если предложение конкурентов будет более выгодным, они уйдут к ним.  

В отдельную группу выделяют клиентов со скрытой лояльностью. Таким клиентам эмоционально близок бренд и товары, но они по каким-то причинам не совершают покупки (например, из-за высокой цены).

Часто встречается мнение, что настоящая лояльность — только эмоциональная, но на деле бизнесу важны оба типа. В конечном итоге не принципиально, как именно вы мотивируете клиентов покупать именно у вас: главное, чтобы они покупали и вы оставались в плюсе.

Почему важно работать с лояльностью

Работа с лояльностью клиентов актуальна по многим причинам, в частности:  

  • Лояльные покупатели — гарантия стабильности бизнеса, ведь они будут с вами даже в трудные времена.
  • Удерживать лояльных клиентов дешевле, чем привлекать новых.
  • Лояльная аудитория — источник ценных инсайтов о компании и продукции.
  • Лояльные покупатели рекомендуют вас своим контактам, увеличивая вашу клиентскую базу.  

Сегодня конкуренция в e-commerce огромна, а экономическая ситуация сложна и непредсказуема. В такой ситуации удержание клиентов и повышение клиентской лояльности выходят на первый план.

Читайте далее, чтобы узнать, что предпринять в целях повышения лояльности ваших клиентов.

14+ способов повышения лояльности покупателей для интернет-магазинов

Эффективных способов повышения лояльности клиентов к компании довольно много. Здесь мы расскажем о тех, которые подходят для онлайн-торговли. Для удобства мы сгруппировали способы по типам лояльности: рациональные и эмоциональные.

Рациональные

Материальное поощрение действует быстро и бьет прямо в цель: клиент готов покупать не когда-нибудь, а сразу. Используйте следующие методы повышения лояльности клиентов, чтобы мотивировать покупать у вас регулярно.

Скидки, акции и распродажи

Метод прост, но действует безотказно. Особенно сейчас, когда покупательская способность падает и цена становится решающим фактором при совершении покупки.

Механизмы могут быть разные: акции на товары конкретного бренда, ограниченные по времени распродажи, скидки, приуроченные к инфоповоду и т.п. Чем больше скидки и заметнее информация о них, тем лучше работает метод.

Ecco стимулирует клиентов возвращаться на сайт каждые 2 дня с помощью скидок 


Но полагаться исключительно на скидки не стоит: как только у конкурентов появятся более выгодные предложения, способ перестанет работать. Поэтому лучше использовать этот метод в комбинации с другими.

Розыгрыши и конкурсы

Розыгрыши и конкурсы — условно рациональный метод, ведь вероятность выигрыша объективно невелика. Зато включается азарт: играть и выигрывать любят не только дети.

Организовать такие активности можно разными способами — например, с помощью email-рассылки или в соцсетях. Для успеха акции важно предложить ценный приз и использовать прозрачные механики. Если выяснится, что в конкурсе или розыгрыше что-то нечисто, вместо повышения лояльности вы получите испорченную репутацию.

Программы лояльности

Для тех, кто готов работать с лояльностью вдолгую, подходят программы лояльности. Они не дают покупателям быструю выгоду, зато стимулируют к поддержанию долгосрочных отношений с вашей компанией.

В таких программах могут использоваться следующие инструменты повышения лояльности клиентов.

Бонусы и баллы

Принцип «копи и трать» — самый понятный для покупателей. Он подразумевает начисление баллов/бонусов клиентам, зарегистрированным в программе лояльности.

«Стоимость» баллов компании определяют самостоятельно: это может быть фиксированная скидка, система X баллов = Y рублей, подарки за баллы и т.п. Баллы обычно «сгораемые»: это стимулирует клиентов совершать покупки регулярно.

Кэшбэк

Удобный вариант для покупателей, которые платят картами (а в e-commerce это большинство) — кэшбэк. Он подразумевает возврат определенного процента на счет клиента после совершения покупки.

Вот как механика реализована на маркетплейсе «Сбермегамаркет».

Акция «Сбермегамаркета» в рамках программы лояльности. Кэшбек бонусными рублями начисляется на бонусную карту участников программы лояльности маркетплейса.


Часто кэшбэк-программы реализуются с помощью сторонних партнерских сервисов.

Кэшбэк-сервис Backhit


Такая механика в целом эффективна для повышения лояльности, но не всегда выгодна и удобна для бизнеса.

Многоуровневая система поощрения

При такой системе привилегии (обычно это сумма скидки) зависят от того, на каком уровне находится клиент. Чем больше и чаще покупки — тем выше уровень. Это мотивирует клиентов покупать на большие суммы, чтобы получать более значительные скидки.

Метод можно считать вариантом бонусной системы, ведь основной принцип здесь тот же. Но многоуровневая система более выгодна и магазинам, и клиентам. Первым она позволяет поощрять тех, кто приносит больше прибыли, а для вторых добавляет элемент азарта (хочется повысить уровень).

Клуб привилегий

Клубы привилегий задействуют и рациональную, и эмоциональную составляющие. С одной стороны, участники получают доступ к специальным предложениям — лимитированным коллекциям, закрытым распродажам, эфирам с экспертами и т.п. С другой — чувствуют себя VIP-персонами, которые получают от бренда больше, чем «простые» покупатели.

Такие клубы обычно либо платные, либо доступны только клиентам с самым высоким уровнем в многоуровневой системе лояльности.

Одна из разновидностей механики — платная premium-подписка как у Ozon. Подписчики получают ряд привилегий, в том числе бесплатный доступ к сервису партнера программы, онлайн-кинотеатра KION.

Ценностно-ориентированные и lifestyle-программы

Еще один метод, комбинирующий эмоции и выгоду — ценностно-ориентированные программы. Например, магазин спорттоваров может начислять баллы за участие в марафонах или количество пройденных шагов; магазину эко-товаров логично предложить кэшбэк за сдачу упаковки в переработку, а зоомагазину — за поддержку приютов для животных.

Универсальных рецептов здесь нет: все зависит от вашей изобретательности и того, насколько хорошо вы знаете целевую аудиторию.

Эмоциональные

Задача-максимум при работе над повышением лояльности — вызвать у клиентов эмоциональную привязанность. Помогут в этом следующие методы.

Работа с обратной связью

Говоря об обратной связи покупателей, чаще всего подчеркивают важность отработки негатива. Действительно, отвечать на отрицательные отзывы необходимо. Если это делать правильно, можно за несколько касаний превратить недовольного клиента в лояльного.

Источник: маркетплейс Wildberries 


Но не менее важно поощрять позитивные отзывы — причем быстро, пока эмоции свежи. Регулярно вступая с довольными клиентами в диалог, можно усилить положительное впечатление и со временем сделать их адвокатами вашего бренда. Для эффективной работы с отзывами покупателей удобно использовать платформу Aplaut.

Персонализация

В интернет-торговле это в первую очередь персонализация на сайте: приветственные сообщения, персонализация по геолокации, товарные рекомендации, интересный контент.

Это особенно актуально для магазинов с широким ассортиментом товаров, в которых без персонализации можно просто «заблудиться». Зато при правильном использовании этого метода клиентский опыт будет на высоте — а значит, к вам будут возвращаться снова и снова.

Миссия и ценности бренда

Самые лояльные клиенты преданы бренду потому, что разделяют его ценности и верят в миссию. Миссии есть у всех крупных компаний.Вот, например, как сформулирована миссия бренда косметики Yves Rocher на его официальном сайте в России..

Демонстрировать приверженность ценностям помогают не только слова, но и дела: поддержка социально значимых организаций и мероприятий, события под эгидой вашей компании, просвещение аудитории.

«Вкусвилл» демонстрирует поддержку экологичного образа жизни с помощью контента на сайте


Стиль коммуникаций (Tone of Voice)

То, как вы общаетесь с клиентами, может сделать ваш бренд их «лучшим другом» или же, напротив, оттолкнуть их. Здесь важно опираться на предпочтения целевой аудитории: например, одни считают нормой общение на «ты», в то время как другим это покажется излишним панибратством.  

Если вашим сообщениям (на сайте, в рассылках, push-сообщениях и т.п.) удастся полностью соответствовать представлениям клиентов о том, как с ними надо общаться, они будут рады взаимодействовать с вами как можно чаще.

Экспертность бренда

Тем, кто хорошо разбирается в своей теме, доверяют. В интернет-магазине экспертность бренда хорошо демонстрируется с помощью качественного контента в блоге. Чем больше полезной информации о выборе и использовании товаров есть у вас на сайте, тем больше вероятность, что клиент в итоге купит у вас — ведь вы по-настоящему «в теме».

Бьюти-блог на сайте интернет-магазина Kremstore


Также хорошо работают компетентные ответы на вопросы покупателей на сайте. Для технической реализации этой функции удобно использовать возможности продуктов Aplaut «Вопросы и ответы» и «Кабинет вендора». С их помощью ритейлеры могут подключать к ответам на вопросы бренды и поставщиков, повышая экспертность площадки.  

Коллаборации с лидерами мнений

Лидеры мнений есть в любой индустрии. Это могут быть блогеры, эксперты, звезды шоу-бизнеса — те, к кому прислушивается ваша аудитория. С их помощью можно повысить доверие к вашему бренду, ведь, условно говоря, любимый блогер плохого не посоветует.  

Реклама бренда Haier в блоге Ирены Понарошку 


Коллаборации хорошо работают в соцсетях. Это может выглядеть как реклама — например, у блогера Ирены Понарошку была рубрика, где она каждую неделю представляла выборку товаров и делилась промокодом на их покупку. Менее прямолинейные варианты — нативные интеграции и product placement.

Базовые

Также напомним о базовых аспектах, без которых лояльности клиентов будет достичь практически невозможно: высокое качество товаров и сервиса.

Некачественная продукция не нужна даже со скидками, а плохой сервис не вызовет у клиента желания вернуться к вам снова. Поэтому если вам нужны не быстрые одноразовые продажи, а лояльные клиенты, которые будут с вами много лет, никогда пренебрегайте этими двумя столпами.  

Подводим итоги

В заключение суммируем основные тезисы из статьи.

  • Лояльные клиенты помогают бизнесу опережать конкурентов и оставаться стабильным в любые времена. Но просто так они не появляются: над повышением лояльности надо работать.
  • Лояльность может быть как эмоциональной, так и основанной на материальной выгоде. Бизнесу, особенно интернет-магазинам, важны оба типа. Тестируйте предложенные в статье способы повышения лояльности клиентов в различных комбинациях в рамках одной стратегии для достижения наилучших результатов.  
  • Также не забывайте о базовых аспектах: качестве продукта и сервиса, а также омниканальности (бесшовной системе коммуникаций с клиентов, улучшающей клиентский опыт).

Платформа по управлению потребительским контентом, UGC, CGC, отзывы, комментарии и опросы - Aplaut
Aplaut помогает брендам, ритейлерам и e-commerce бизнесу повышать конверсии и LTV через СGC-механики: сбор, мониторинг, публикацию и распространение отзывов, поддержку клиентов, NPS и Csat-опросы.