Показатель ROMI: что это такое, как его рассчитать и 9 советов по повышению ROMI
Маркетинг — все то, что обеспечивает компаниям приток клиентов. От того, насколько эффективны вложения в маркетинг, зависит успешность торгового бизнеса в целом. Оценить эффективность, или рентабельность, вложений в маркетинг помогает метрика ROMI — Return on Marketing Investment. Это универсальный показатель для определения рентабельности всех финансовых усилий по продвижению бизнеса. В отличие от другого похожего показателя, ROI, или Return on Investment, ROMI показывает успешность не всех рекламных каналов в комплексе, а каждого в отдельности. И это делает метрику более информативной. Можно сказать, что ROMI это показатель оценки окупаемости конкретных рекламных/маркетинговых инструментов. А ее универсальность заключается в том, что эффективность маркетинга оценивается без учета сопутствующих факторов, например, сезонности спроса на товары, затраты на аренду помещений и оплату труда сотрудников.
ROMI может применяться в двух стратегических решениях — краткосрочная и долгосрочная ROMI. Краткосрочная показывает эффективность каждого рубля, вложенного в конкретный канал привлечения клиентов. Долгосрочная — показывает, насколько маркетинг добавляет ценности в общем процессе продвижения бренда.
Товарный бизнес оперирует преимущественно краткосрочной ROMI. Разберемся, зачем считать этот показатель, в чем его плюсы и минусы, и как можно подрастить ROMI.
Маркетинговые затраты и оценка их ROMI
Маркетинговыми затратами считаются все финансовые средств, которые вложены в рекламу и продвижение. Например, это могут быть затраты:
- на ведение страниц/продвижение магазина в социальных сетях,
- на создание интернет-магазина и его SEO-продвижение,
- на контекстную рекламу,
- на таргетированную рекламу,
- на ведение блога,
- на ведение email-рассылок,
- на push-уведомления в мессенджерах и в браузере,
- на внутреннее продвижение на маркетплейсе.
Общий подход к оценке рентабельности маркетинговых инвестиций таков:
- ROMI больше 100 %. Финансы, вложенные в рекламу и продвижение, окупились и принесли высокий доход.
- ROMI равно 100 %. Маркетинговые инвестиции окупились, компания получила доход, вдвое превышающий затраченную на рекламу сумму.
- ROMI меньше 100 %. Рекламные расходы принесли относительно небольшой доход.
- ROMI 0 %. Маркетинг находится в точке безубыточности — дохода нет, но также нет и убытка.
- ROMI отрицательный. Компания получила убыток, маркетинговые инвестиции нерентабельны.
Показатели, необходимые для расчета показателя ROMI, можно получить и Яндекс.Метрики, если она подключена к сайту, из CRM, фиксирующей весь путь клиента и каждое касание с ним.
Зачем считать ROMI
Торговым компаниям, в том числе в секторе e-commerce, первостепенно важно рассчитывать ROMI, так как он будет одним из ключевых показателей работы бизнеса. Особенно если речь идет о продаже массовых товаров с недолгим сроком сделки. Интернет-магазинам одежды намного важнее считать ROMI, чем, например, компаниям, которые продают услуги по постройке дома, так как в случае с продажей сложного и дорогого продукта с длинным циклом сделки этот показатель не будет информативным.
Стратегически смысл расчета ROMI в определении прибыльности или убыточности маркетинга. А если разложить эту ключевую задачу на более мелкие, то с помощью ROMI можно:
- Оценить эффективность отдельных каналов продвижения.
- Оценить успешность временных рекламных активностей, например, «Черной пятницы», «Киберпонедельника» или локальных распродаж.
- Пересмотреть набор рекламных инструментов и каналов.
- Перераспределить рекламный бюджет так, чтобы он приносил больше прибыли.
- Прогнозировать прибыльность каждого канала в дальнейшем при увеличении или уменьшении объема инвестиций.
- Тестировать новые каналы продвижения.
- Сравнивать рентабельность вложения в разные каналы.
- Лучше понять интересы целевой аудитории и уточнить инструменты, которые помогут ее охватить.
- Оценить работу отделов продвижения и продаж.
- Готовить информативные и убедительные доклады о доработке маркетинговой стратегии для руководства бизнеса.
Лайфхак: Если вы найдете в сети кейсы об эффективности каналов продвижения конкурентов, можно будет сравнить, как аналогичные каналы работают у вас. Сравнить свои данные с показателями конкурентов всегда полезно.
Формулы расчета ROMI
ROMI рассчитывается по относительно простой формуле:
ROMI = (Доходы компании – Расходы на маркетинг) / Расходы на маркетинг х 100%
Где:
Доходы — это полная выручка, полученная от клиентов, привлеченных через конкретный маркетинговый канал, например, через рекламу в ПромоСтраницах Яндекса на платформе Дзен, или через контекстную рекламу.
Расходы — полная сумма затрат на канал продвижение, например, на заказ текста для ПромоСтраниц копирайтеру и на инвестиции в откручивание рекламного текста со ссылкой на интернет-магазин.
Основная формула расчета ROMI не учитывает маржу. Если ее учитывать, то показатель будет информативнее. Формула ROMI с учетом маржи:
ROMI = (Валовая прибыль – Расходы на маркетинговую деятельность) / Расходы на маркетинг х 100%
Валовая прибыль определяется по формуле:
Валовая прибыль = Маржа х Доходы от маркетинга
Как именно считать ROMI каждая компания определяет сама, в зависимости от ситуации и задач.
Преимущества и недостатки ROMI
Как нет худа без добра, так не существует и инструментов или метрик, состоящих из одних только плюсов. ROMI — не исключение, у этого показателя тоже есть светлая и темная сторона.
К светлой стороне, или к преимуществам ROMI, относятся:
Относительно простая формула. Располагая аналитическими данными, ROMI сможет рассчитать не только маркетолог, но и владелец небольшого бизнеса, еще не имеющего в штате такого специалиста.
Вариативность. С помощью ROMI можно рассчитать, например, точку безубыточности для каждого маркетингового канала, или максимальную сумму клика по рекламе, при которой вложения будут рентабельными.
Информативность. Как бы ни считался этот показатель, он покажет окупаемость рекламы — что крайне важно для торгового бизнеса.
К темной стороне, или к недостаткам ROMI, можно причислить, пожалуй, только одно:
Некоторую поверхностность. Как мы писали выше, ROMI полностью игнорирует расходы бизнеса, не связанные с продвижением, например, расходы на производство или закупку товара. Если использовать для оценки общей рентабельности бизнеса только эту формулу, можно получить картину, заметно отличающуюся от действительности.
Кроме того, ROMI необходимо считать не однократно, а периодически — но это относится ко всем экономическим показателям. Так же, как и то, что практически все маркетинговые показатели связаны с человеческим фактором. Например, если сразу после запуска рекламной кампании в новом канале продвижения уволился ведущий менеджер по продажам — это может снизить ROMI, однако снижение будет никак не связано с качеством самой рекламной кампании.
Примеры расчетов ROMI
Пример 1. ROMI рассылки по электронной почте
- Стоимость серии писем при заказе внешнему подрядчику составила 45 000 рублей.
- Стоимость использования сервиса рассылки составляет 5 000 рублей в месяц.
- Рассылка принесла магазину 100 заказов на общую сумму 400 000 рублей.
Затраты на маркетинг: 50 000 рублей.
Доход: 400 000 рублей
ROMI = (400 000 – 50 000) / 50 000 х 100% = 700%
Рассылка сработала на отлично, и принесла прибыль торговому бизнесу в размере 7 рублей на каждый вложенный рубль. Можно повторять.
Пример 2. ROMI SEO-продвижения
- Оплата за составление семантического ядра и подготовку оптимизированных текстов в месяц составляет 80 000 рублей.
- Из органического поиска на сайт заходит 1 000 человек, и интернет-магазин получает в месяц 150 заказов на общую сумму 320 000 рублей.
- Маржа составляет 30%.
Рассчитаем валовую прибыль:
Валовая прибыль = 30% х 320 000 = 96 000
Считаем ROMI затрат на SEO-продвижение:
ROMI = (96 000 – 80 000) / 80 000 х 100% = 20%
SEO-продвижение принесло прибыль, но очень скромную, всего 20 копеек на каждый вложенный рубль. Необходимо сравнить эффективность SEO с показателями ROMI других каналов продвижения, чтобы принять решение о дальнейшем использовании этого инструмента.
Пример 3. ROMI таргетированной рекламы
На запуск рекламы в социальной сети ВКонтакте интернет-магазин потратил 75 000 рублей.
Клиенты, пришедшие из социальной сети ВКонтакте купили 40 тостеров по 3 000 рублей. Общий доход компании составил 120 000 рублей.
Считаем ROMI:
ROMI = (120 000 – 75 000) / 75 000 х 100% = 60%
Возврат маркетинговых инвестиций неплохой, компания получился существенную прибыль, хотя она оказалась и меньше, чем рекламный бюджет (60 копеек прибыли на каждый вложенный рубль). Можно думать о повышении эффективности таргетированной рекламы, но в целом инструмент в данном случае работает в плюс.
Ошибки при расчете ROMI
- Неправильный выбор периода для расчета. Рассчитывать ROMI в середине высокого сезона или до завершения ограниченной по времени акции не имеет практического смысла. Если цикл принятия решения о покупке, как показывают маркетинговые исследования, составляет 15 дней, нет смысла считать ROMI через 10 дней после начала использования конкретного канала продвижения.
- Неверный учет доходов и расходов. Из-за ошибок в подсчете расходов и доходов, например, при включении в расходы лишний статей, не имеющих отношения к конкретному маркетинговому каналу, прибыльная кампания может быть оценена как убыточная — и наоборот.
- Нет сбора аналитики. Попытки рассчитать ROMI «на глазок», или оперируя сведениями прошлых периодов, без учета текущей аналитики, дадут неверные результаты.
- Смешивание ROMI и ROI. Так может получиться если считать метрику, взяв доходы от комплексной кампании по продвижению, а расходы только на один конкретный канал.
- Торопливость в определении результата. Чем больше статистики по работе конкретного маркетингового канала накоплено, и чем больше период расчета — тем точнее будет ROMI.
- Несовпадение желаемых сроков с реальностью. Встречаются ситуации, когда владелец бизнеса хочет, чтобы рекламные вложения окупались за месяц, тогда как в реальности вложения могут окупиться за 2-3 месяца. В этом случае преждевременно отключить канал продвижения как неперспективный — значит, зафиксировать убыток или недополученную прибыль.
Как повысить ROMI
Несколько практических советов:
- Перераспределяйте рекламный бюджет. Отключите неэффективные каналы продвижения, инвестируйте в те, которые приносят максимум прибыли. Так даже без наращивания рекламного бюджета можно получить существенно больше прибыли.
- Отслеживайте путь клиента. Все касания, от первого до последнего, необходимо зафиксировать и проанализировать, чтобы понять, где и как можно усилить воронку продаж. Выявляйте, на каком этапе воронки люди уходят, что мешает им сделать покупку, и устраняйте выявленные препятствия или недочеты.
- Дорабатывайте рекламные креативы. Все рекламные посылы должны быть релевантны запросам целевой аудитории, чтобы приводить больше трафика, снижать цену клика и в целом стоимость привлечения клиента — ROMI в этом случае будет расти.
- Оптимизируйте юзабилити интернет-магазина. Так вы не потеряете заинтересованных и готовых к покупке пользователей, который не смогли разобраться, как и что искать на сайте или как оформить и оплатить покупку.
- Устраняйте технические ошибки в работе интернет-магазина. Долгая загрузка страниц, непрогруженные изображения, некорректное отображение страниц на мобильных устройствах приводят к потере пользователей, а отработка этих моментов поможет повысить конверсию.
- Работайте на получением условно-бесплатного органического трафика. Вкладывайте средства в качественное SEO, расширяйте семантическое ядро за счет ключевых фраз, способных привести новых покупателей, выводите сайт на топовые позиции в поисковой выдаче по тематическим запросам.
- Выстраивайте комфортные коммуникации. Если пользователь уходит на этапе оформления заказа и общения с менеджером — коммуникации необходимо дорабатывать. Менеджеры по продажам должны полностью владеть информацией о товарах и сервисе интернет-магазина, и общаться с пользователями грамотно и заинтересованно.
- Повышайте эффективность работы отдела продаж. Например, важно уменьшать время дозвона/ожидания ответа менеджера — это может повысить объемы продаж, а вместе с ними и ROMI.
- Пробуйте разные каналы привлечения клиентов. Возможно, каналы которые вы не используете прямо сейчас, дадут самый хороший отклик и самую большую прибыль — их нужно тестировать.
- Работайте над повышением среднего чека. Используйте апселл (предложение более дорогого и функционального товара или большего объема товара), кросс-селл (предложение сопутствующих товаров), чтобы продавать одному покупателю на большую сумму.
Подводим итоги
ROMI — это коэффициент возврата маркетинговых инвестиций, или расходов на рекламу и продвижение. Показатель чаще всего используют в бизнесе, результат которого не привязан к переменным расходам, то есть в товарном бизнесе, в том числе в электронной коммерции. ROMI важная метрика, которая дает много информации для аналитики и позволяет более эффективно управлять маркетинговым бюджетом. Это не единственный, но обязательный инструмент маркетолога. Считать ROMI необходимо периодически, учитывая длительность принятия решения и реальные сроки возврата инвестиций в маркетинг. Самое важное для расчета ROMI — собирать полную аналитику, в том числе о пути клиента, и не смешивать этот показатель при расчетах с ROI.
