Почему длинные отзывы важны для интернет-магазина: инструкция по сбору и применению

Длина отзыва важна для покупателей. Больше половины людей (68%) всегда или часто ищут длинные отзывы, и почти каждый делает это хотя бы изредка. Причина: в длинных отзывах больше деталей — это помогает точнее оценить товар до покупки (Ratings & Reviews Benchmarks. Powerreviews).

Мы проанализировали 2,2 млн отзывов в более чем десяти интернет-магазинах и увидели: длина отзыва влияет на конверсию в заказ. В статье — почему так происходит, какие цифры это подтверждают и что с этим делать. В конце конкретные шаги: как собирать длинные отзывы и использовать их с пользой для бизнеса.

Содержание

Какой отзыв считать длинным

Оптимальная длина отзыва с точки зрения покупателей — от 400 символов. При этом отзыв:

• до 200 знаков — короткий и поверхностный;
• от 200 до 399 — базовый, информативный;
• от 400 до 599 — полезный и вовлекающий;
• от 600 — глубокий обзор.

Но длина — это ещё не самое важное. Сама по себе она ни на что не влияет. Полезно именно содержание. Упоминание деталей, которые важны для покупателя. Например, гипоаллергенность детского шампуня или износостойкость постельного белья.

У длинных отзывов как раз есть такие детали — в них покупатель чаще делится реальным опытом, описывает ключевые особенности товара и свои впечатления от него. В коротких отзывах такой информации почти нет.

Главный вывод: длинные отзывы привлекают внимание, но ценны лишь те, в которых есть полезные детали. Об этом еще поговорим.

На Западе средняя длина отзыва — 361 символ (Ratings & Reviews Benchmarks. Powerreviews). А как у нас? 

Мы выяснили: средний отзыв в России — 179 символа. Немного, учитывая, что полезными чаще считают 400+ символов.

Могут ли магазины влиять на длину отзыва? Конечно. В конце статьи дадим пошаговые инструкции, как это сделать.

Почему люди вообще пишут отзывы разной длины

Почти все исследования сводятся к тому, что длина отзыва зависит от мотивации человека. Чаще всего люди оставляют отзывы, чтобы помочь другим покупателям (67%) и дать компании полезную обратную связь (65%) (Ratings & Reviews Benchmarks, PowerReviews).

Альтруистичные причины чаще всего приводят к подробным и вдумчивым отзывам. Автор хочет помочь другим сделать правильный выбор, поэтому детально описывает свой опыт, плюсы и минусы товара.

Есть даже закономерность: если у отзыва одна звезда, в нем много текста. Человек не жалеет сил и времени, чтобы выплеснуть эмоции и заставить продавца отреагировать. Если отзыв с пятью звездами, текста немного.

Отзывы глазами пользователей: ваш ключ к скрытым возможностям

Исследование: как отзывы влияют на выбор товара и как компании могут это использовать. Инсайты, инструкции, стратегии — нужно внедрять уже сейчас.

Блог AplautИгорь Липский

То есть эмоциональная интенсивность напрямую влияет на объём отзыва. Сильное разочарование, гнев или, напротив, восторг повышают вероятность подробного повествования. 

Подтверждают закономерность наши исследования на основе 700 000 отзывов. В среднем одну, две и три звезды получают объемные обзоры. Четыре, пять — короткие.

Цифры: как длина отзыва влияет на конверсию интернет-магазина

Онлайн-покупатели не могут вживую пощупать или попробовать товар перед покупкой. Из-за этого возникает неуверенность: 

• «А точно ли платье сядет по фигуре?»;
• «А не будет ли слишком шуметь этот робот-пылесос?»;
• «А подойдет ли дрель для сверления бетонной стены?». 

Один из способов снизить сомнения — читать отзывы других людей. Доверие к отзывам так высоко, что 86% интернет-покупателей признаются: они в принципе не купят товар, пока не прочитают отзывы.

Мы покопались в данных и выяснили: чтение отзывов повышает вероятность оформления заказа на 25% среди тех, кто добавил товар в корзину.

Однако подталкивают к покупке не любые отзывы, а подробные — от 400 символов и выше. Именно такие отзывы — полезные по мнению людей.

Полезность — не качественная характеристика, а конкретный параметр. Он присваивается отзыву с учетом разных факторов. Например, того, как часто другие пользователи ставят отзыву лайки.

Покупатели чаще всего сортируют отзывы именно по полезности, и, как показывают исследования, после этого совершают покупку. Проще говоря: просмотр полезных отзывов увеличивает конверсию до 192,1% (Ratings & Reviews Benchmarks. Powerreviews). Гораздо сильнее, чем, например, просмотр отзывов с наивысшим рейтингом.

Согласно другим исследованиям: полезность отзыва — чуть ли не главное, на что смотрят люди до покупки. Коэффициент конверсии увеличивается на 314,7% среди тех, кто сортирует отзывы по «полезности».

Получается, длинные и содержательные отзывы под товарами повышают конверсию и выручку. Осталось понять, какие отзывы считают действительно полезными. 

Что делает длинный отзыв полезным

В отзывах важна не только длина, но и содержание. Покупатели чаще совершают покупку после прочтения отзыва, в котором подробно описан чужой опыт. Такие отзывы они отмечают как «полезные».

Чтобы разобраться, какой отзыв действительно полезен, мы провели опросы и вывели формулу. С точки зрения покупателей, полезный отзыв:

• содержательный — подробно описывает реальный опыт использования товара;
• с реакциями — отмечен лайками и дизлайками других пользователей;
• с фото или видео.

Содержательность

Чем больше в отзыве информации о реальном использовании товара, тем он более полезен. Мы выяснили, какие детали особенно важны для покупателей. Оказалось, для всех товаров в рамках одной категории существует универсальный набор. Например, выбирая игрушку, люди всегда обращают внимание на ее мягкость и на то, понравилась ли она ребенку.

Если просить покупателей описывать не только общие впечатления, но и конкретную информацию об использовании товара, отзывы станут содержательнее и полезнее. Конверсия в покупку вырастет.

Реакции пользователей — лайки и дизлайки

Полезность отзыва — это параметр, который присваивается отзыву в зависимости от разных параметров. В частности от того, сколько раз пользователи отметили его как полезный. Например, поставили лайк. 

Ранее выяснили, что именно «полезные» отзывы влияют на конверсию. Поэтому важно разобраться:

• А как вообще люди реагируют на отзывы? 
• Почему одни отзывы получают лайки, а другие — нет?

Мы проанализировали более 2 млн отзывов и выяснили — на короткие, неинформативные отзывы мало кто реагирует. А вот длинные лайкают в 3–4 раза чаще. Получается, 400+ символов — порог, после которого отзыв становится действительно полезным.

Западные исследования подтверждают: чем длиннее отзыв, тем больше у него лайков. В среднем одно дополнительное слово увеличивает полезность отзыва на 5,8%.

Заметили еще одну особенность: чем длиннее отзыв, тем реже его отмечают дизлайками как бесполезный. Если поощрять людей оставлять более подробную обратную связь:

• количество «полезных» отзывов, влияющий на конверсию, вырастет;
• количество бесполезных — упадет.

Давайте разберемся, какой объём отзывов оптимален для разных отраслей. 

Ритейлер по продаже товаров для строительства и ремонта. Многие DIY-товары технически сложные (например, сварочный инвертор) либо имеют много особенностей по эксплуатации (вроде эпоксидной смолы). Поэтому покупателям нужны настоящий обзор с детальным описанием чужого опыта.

Торговая сеть по продаже электроники и бытовой техники. Электроника и бытовая техника — товары сложные. Покупатели хотят узнать больше подробностей — как выглядит товар, как им пользоваться, какие у него характеристики и сложно ли с ним обращаться. Чем больше информации, тем увереннее покупка.

Сеть магазинов косметики и парфюмерии. Покупатели чаще лайкают длинные отзывы, так как они помогают понять, подойдет ли средство для их кожи. Чем подробнее отзыв, тем легче принять решение о покупке.

Фото и видео

Помимо длины, содержательности и реакций, другой важный элемент отзыва — медиаконтент. Почти 90,5% покупателей выбирают товары, если в отзывах есть пользовательские фото. 

Мы проверили и убедились: часть людей вообще не читают отзывы, если в них нет хотя бы одной фотографии. А для большинства покупателей фото куда важнее, чем количество реакций на отзыв.

Здесь мы не будем подробно обсуждать роль фотографий в отзывах — об этом есть отдельная статья. Главное: чтобы отзывы стали еще полезнее, не забывайте поощрять покупателей делиться фото и видео покупок. 

📸 Бизнес-ценность отзывов с фото: рост доверия и продаж

Сколько фото в отзывах нужно на один товар, как эти фото должны выглядеть, для каких товаров они особенно важны и на какие бизнес-метрики влияют.

Блог AplautИгорь Липский

Как собирать длинные отзывы, чтобы продажи росли

В этом разделе — практические советы, как мотивировать покупателей оставлять длинные и подробные отзывы, влияющие на конверсию.

Используйте интерфейсные подсказки. Содержательные отзывы описывают то, что важно покупателям. Поэтому лучше прямо просить людей рассказывать о конкретных  примерах использования товара.

Еще лучше — сделать подсказки динамическими, как у Aplaut. Когда человек пишет отзыв, он не остается один на один с пустым полем. Перед ним появляются контекстные фразы. Они помогают структурировать мысли и вдохновляют на более подробный отзыв.

Подсказки меняются в зависимости от раздела формы: при описании плюсов, минусов, общих комментарий акценты разные. Такой подход учитывает особенности памяти, мотивации и когнитивной нагрузки, а также делает процесс написания отзыва более удобным и персонализированным.

Добавьте блок «Помоги мне». Часто покупатели не знают, что написать в отзыве. Поэтому они с благодарностью воспользуются подсказками. Вопросы для подсказок могут меняться в зависимости от категории товара.

Используйте триггеры при сборе отзывов. Далеко не все люди охотно пишут отзывы: 

• кому-то лень;
• кто-то считает, что его мнение ни на что-то не влияет;
• другие забывают. 

Помогают изменить ситуацию простые приемы. После того как вы поблагодарили за покупку и попросили оставить отзыв, сделайте что-то из следующего:

1. Скажите, что так принято. Упомяните, что другие покупатели обычно оставляют отзывы длиной 7–8 предложений. Это покажет покупателю важность обратной связи и как лучше описать свой опыт.
2. Покажите, что отзыв важен. Напишите, что вы читаете каждый отзыв и действительно реагируете на них: меняете конструкцию стеллажей, улучшаете материалы диванной обивки, добавляете новые цвета кухонных гарнитуров.
3. Предложите бонус. Сообщите, что если отзыв наберет 15 лайков, — человек получит баллы. Награда мотивирует делиться своим опытом.

В итоге: как и зачем интернет-магазину собирать длинные отзывы

Длинные отзывы помогают покупателям точнее понять, подходит ли им товар. А значит, снижают количество сомнений и увеличивают конверсию — особенно, если отзыв от 400 символов и содержит реальные детали использования.

Мы увидели: такие отзывы получают больше лайков, реже вызывают недоверие и чаще подталкивают к покупке. Это значит, что длинные отзывы напрямую влияют на выручку.

Есть проверенные способы увеличить длину отзыва:

1. Добавить в форму отзывов подсказки и элементы геймификации.
2. Прямо указать, какой длины должен быть текст отзыва, если они собираются через email или мессенджеры.
3. Поощрять баллами за содержательные отзывы и объяснять клиентам, почему их мнение важно.