Пятизвездочный маркетинг: как повысить продажи с помощью отзывов и рейтингов
Покупательские отзывы и рейтинги в интернете — мощнейший инструмент управления продажами. Это подтверждает не только опыт отдельных компаний, но и масштабные исследования крупных консалтинговых фирм и исследовательских центров, в числе которых — McKinsey и Spiegel Research Center.
Например, по данным McKinsey, даже небольшие изменения в оценках покупателей способны вызвать взрывной рост продаж – от 30 до 200 процентов в зависимости от категории товара. Spiegel Research Center приводит еще более впечатляющую цифру: одной из фирм-участниц исследования размещение отзывов на сайте помогло повысить конверсию на 270%.
Но механизм работы с пользовательским контентом не так прост, как может показаться на первый взгляд. Есть много деталей и подводных камней, которые необходимо учитывать при разработке стратегии. Чтобы упростить для вас эту задачу, мы собрали главные выводы и данные из названных выше исследований.
Сила сарафана
Скептики могут продолжать считать, что отзывы на товары почти никто не читает, но статистика свидетельствует об обратном. По данным Spiegel Research Center отзывы в Интернете перед совершением покупки читает до 95% пользователей. Но насколько информация, полученная из отзывов, действительно влияет на продажи?
Согласно всем исследованиям, влияние отзывов на продажи нельзя отрицать. Однако степень этого влияния сильно зависит от многих факторов, таких как цена и категория товара, количество звезд в рейтинге, а также платформа, формат отзыва, статус пользователя, который добавляет отзывы на сайт, и другие факторы. Например, комментариям авторизированных на платформе пользователей покупатели доверяют больше, чем анонимным, показывает исследование Spiegel Research Center.
Все это усложняет работу с пользовательским контентом для управления продажами и репутацией бренда, но игнорировать этот канал и ограничиться старыми методами вроде увеличения бюджета на промо-кампании уже не получится, считают эксперты McKinsey. По их данным, “в основные месяцы пандемии в 2020 году объем пользовательских отзывов увеличился на 40-80 процентов по сравнению с 2019 годом”. В результате потребители стали больше доверять отзывам на сайтах в Интернете и чаще принимать их во внимание при выборе товара. Несмотря на то, что по мере ослабления ограничений, вызванных пандемией, количество подобного контента стало уменьшаться, к прежним показателям оно уже не вернется, уверены эксперты компании.
Больше – не всегда лучше
Значит – чем больше звезд, тем лучше для продаж? В целом да, но только до определенного момента, показывают результаты исследования Spiegel Research Center. Согласно ему, покупатели в целом не склонны доверять товарам с рейтингом пять звезд, потому что считают, что такие рейтинги недостоверны (“слишком хороши, чтобы быть правдой”). По данным экспертов центра, диапазон, в котором наиболее повышается вероятность продаж, составляет 4.0 – 4.7 звезд в рейтинге; в диапазоне 4.7 – 5.0 звезд продажи начинают снижаться.
Это подтверждают и результаты исследования McKinsey. По их данным, продажи начинают идти вверх при рейтинге от 3.5 звезд. В целом, “товары, оцененные покупателями в 3-4 звезды, продавались в три раза лучше, чем те, рейтинг которых был не выше одной звезды”, – говорится в исследовании. Кроме того, даже небольшое повышение рейтинга в этом диапазоне – от 0.2 пунктов – приводило к заметному росту продаж. Наиболее заметный рост продаж в выборке McKinsey наблюдался при росте рейтинга как минимум до 4 звезд.
Для того, чтобы избежать проблем из-за “неправдоподобно высокого” рейтинга и сохранять показатели в наиболее благоприятном для продаж диапазоне, эксперты Spiegel Research Center рекомендуют аккуратно подходить к работе с негативными отзывами. Например, они не советуют убирать из информационного поля умеренно отрицательные отзывы на товары и услуги, а также предлагают отрабатывать негатив, отвечая на комментарии пользователей.
Также важно соблюдать умеренность в количестве отзывов. Согласно исследованию Spiegel Research Center, оптимальным является количество всего в пять отзывов, максимум десять – при этом максимальный рост продаж наблюдается при просмотре первых пяти.
Продукт – главный маркетинговый инструмент
Однако пользовательские отзывы и рейтинги могут быть полезны не только как инструмент прямого повышения продаж. При грамотном их использовании и наличии необходимой технической базы они также могут стать источником важнейших данных о товаре и пользовательском опыте. Благодаря этим данным можно будет повысить продажи с помощью улучшения товара и качества коммуникации с клиентами.
Согласно данным, приведенным в исследовании McKinsey, лояльность к брендам стабильно снижается в течение последних 15 лет. Это значит, что сегодня для покупателей на первое место выходит товар, а не бренд. Следовательно, любой новичок на рынке может обыграть известную компанию, если товар у него лучше и дешевле, а рейтинги – выше. Чтобы не оказаться за бортом и выдерживать конкуренцию, брендам необходимо постоянно работать над улучшением продукта.
Причем чем выше ценовая категория товара – тем серьезнее становится конкуренция, говорится в исследовании Spiegel Research Center. По данным компании, покупательские рейтинги имеют наибольший вес в сегменте более дорогих товаров и товаров, требующих значительное время на принятие решения о покупке. Это подтверждается в том числе и показателями количества просматриваемых рейтингов в этих категориях: если для недорогих товаров покупателям достаточно 2-4 отзывов на сайте, то в более высоком ценовом сегменте их должно быть минимум 5, а то и 10.
Не только онлайн
А что если бренд все еще делает основную ставку на продажи офлайн? В условиях растущей популярности маркетплейсов это сложно представить, но даже в этом случае от онлайн-отзывов уже никуда не деться, утверждают эксперты. По данным исследования PowerReviews, проведенного еще в 2018 году, 39% покупателей идут за товаром в магазин только после прочтения отзывов на него в Интернете. В 2014 году таких покупателей было всего 8%, при этом в 2018 году 31% опрошенных ответили, что они руководствуются онлайн-отзывами при покупке товаров в магазинах чаще, чем год назад.
В результате появилось то, что эксперты называют “омниканальными продажами”.
Вывод? С помощью грамотной работы с отзывами и рейтингами в интернете можно повысить продажи не только на площадках электронной коммерции, но и в офлайн-магазинах, а вот отсутствие стратегии работы с пользовательским контентом может стоить доли рынка не только в Интернете.
Что делать брендам
Как же быть брендам, которые хотят использовать рейтинги и отзывы покупателей Интернете для повышения продаж? Им необходимо продумать и внедрить стратегию работы с подобным контентом – и чем раньше, тем лучше. На основе приведенной выше информации мы составили список из нескольких пунктов, которые помогут при создании такой стратегии.
1. Внедрите механизмы для управления пользовательскими отзывами
Сегодня существует ряд программных продуктов, нацеленных на решение подобных задач, например российская платформа управления потребительским опытом Aplaut. Они автоматически собирают отзывы о продуктах компании на сайте и внешних площадках, публикуют и распространяют на сайты ритейлеров.
2. Поощряйте обратную связь
Несмотря на то, что многие покупатели (более 50%) сами охотно оставляют отзывы о покупках, бывает необходимо стимулировать обратную связь. Делать это можно с помощью догоняющих (follow-up) email-рассылок и звонков, а также посредством различных механизмов поощрения (скидки, бейджи и т.п.). Также важно сделать обратную связь максимально удобной, чтобы пользователю не пришлось искать, где можно оставить отзывы на сайте.
3. Отрабатывайте негатив
Оставлять негативные отзывы без внимания – плохая идея, так же как и попытки избавиться от неудобных комментариев: полное отсутствие отрицательных отзывов на сайте и сторонних платформах может насторожить покупателей, а нехватка обратной связи от бренда покажет, что вы не заботитесь о своих клиентах. Гораздо полезнее для репутации признать недочеты и предложить их исправить в кратчайшие сроки. Исправили? Попросите клиента обновить отзыв!
4. Улучшайте продукт
Если ваш продукт недостаточно хорош, то никакие комментарии не смогут поднять его рейтинг, поэтому не жалейте ресурсов на работу над его улучшением. Помочь выявить недочеты смогут, опять-таки, пользовательские отзывы и технологические решения, а дополнительные ресурсы можно найти благодаря перераспределению бюджета на маркетинг и рекламу.
5. Работайте над подачей продукта
Иногда проблема заключается даже не в самом продукте, а в его подаче – например, описание или фото товара в карточке на маркетплейсе не соответствуют действительности. Исправив описание таким образом, чтобы оно более полно отражало суть, или добавив качественные фотографии, можно значительно снизить количество негативных отзывов формата “я ожидал(а) совсем другое” – а соответственно, повысить рейтинг.
6. Используйте отзывы и рейтинги офлайн
Если вы хотите привлечь внимание покупателей в офлайн-магазине, то вывеска с яркими звездами и цитатами из положительных отзывов – один из лучших способов это сделать. При этом, очевидно, цитаты должны быть настоящими и из авторитетных источников, ведь если потенциальные покупатели захотят проверить рейтинг с помощью поиска и увидят обман, они больше к вам не вернутся.
В заключение
Хотя компании не могут напрямую контролировать онлайн-отзывы и покупательские рейтинги, они могут научиться использовать их для увеличения продаж и извлекать из них полезную информацию. Конечно, для этого нужно будет разработать целую стратегию и выделить дополнительные ресурсы и специалистов или подключить готовое решение Aplaut.
Если полагаться только на традиционные инструменты вроде повышения лояльности бренду, можно быстро проиграть в конкурентной борьбе и уступить свою долю рынка новичкам с более продуманным подходом к позиционированию в сети.
