Как «Сантехника-онлайн» подключили систему отзывов о товарах и увеличили конверсию в корзину в 3,25 раза

Как «Сантехника-онлайн» подключили систему отзывов о товарах и увеличили конверсию в корзину в 3,25 раза

Раньше в «Сантехнике-Онлайн» рассматривали отзывы только как инструмент для управления репутацией компании. Когда появился запрос на работу с отзывами о товарах, менеджмент выбрал Aplaut как наиболее оптимальное решение. Вместе мы выстроили работу с отзывами о товарах с нуля, добились значительных результатов и продолжаем совершенствовать систему, внедряя новый функционал. Рассказываем все в подробностях и с цифрами в нашем кейсе.

💡
«Сантехника-Онлайн» – крупнейший интернет-магазин сантехники в России. В рейтинге Data Insight ТОП-100 крупнейших российских интернет-магазинов занимает 59-ю позицию с онлайн-продажами 6,7 млрд руб. и 8-ю в категории «Товары для дома». Сотрудничает с Aplaut c июля 2021 года.

Задачи

  • Настройка сбора и публикации отзывов в виджете на сайте
  • Быстрое наполнение сайта отзывами через агрегацию отзывов из Яндекс.Маркет
  • Настройка триггерных рассылок после заказа для стимулирования сбора отзывов
  • Настройка автоматической модерации отзывов

Почему решили подключить Aplaut

Сперва в «Сантехнике-Онлайн» работали с отзывами о компании для управления репутацией. Компания мониторила отзывы и упоминания компании на сторонних площадках, сотрудники отвечали на них,  отрабатывали негатив, решали проблемы клиентов. Отзывов о товарах в интернет-магазине «Сантехника-Онлайн» на тот момент не было.

Начиная с января 2021 года в компании решили подойти к вопросу работы с отзывами более системно: определили сотрудников, которые стали отвечать за это направление, сформировали задачи.

После того, как началась работа над расширением функционала сайта, пришли к выводу, что отзывы о товарах необходимы для увеличения конверсии и SEO. Соответственно, возник вопрос, как это лучше реализовать: сделать функционал на своей стороне или же подключить готовое решение. Поскольку своего опыта работы с отзывами о товарах у компании не было, было решено обратиться к подрядчикам, обладающим экспертизой в этом вопросе.

В компании собрали информацию по всем сервисам с подобным функционалом. Выбирали между двумя, примерно подходящими по требованиям. При сопоставимой цене Aplaut выигрывал по функционалу и был готов отвечать на кастомизированные запросы, адаптироваться под требования клиента.

case-SO-avatar
Анна Симонова,
менеджер по управлению репутацией в компании «Сантехника-Онлайн»

C Aplaut мы сразу нашли общий язык. При сопоставимой с конкурентами цене функционал показался интереснее; больше было готовности отвечать на запросы, адаптироваться. Решение о подключении принимали коллегиально, во главе с директором по продукту. Остановились на Aplaut, о чем пока ни разу не пожалели.

Как решили задачи

Разработали новый виджет

Для сбора публикации отзывов на сайте мы разработали новый кастомизированный виджет в дизайне клиента.


Настроили агрегацию отзывов с Яндекс.Маркет

Для агрегации отзывов с Яндекс.Маркет загрузили в Личный кабинет каталог товаров…


…и сопоставили (смэтчили) с товарами на маркетплейсе. Теперь все отзывы на нужные товары клиента поступают в личный кабинет клиента на Aplaut.


Настроили триггерные рассылки после заказа для стимулирования написания отзывов.

Рассылка с предложением оставить отзыв после заказа у клиента настроена на платформе Mindbox, передача информации о заказе в Aplaut осуществляется с помощью параметра в ссылке.

Добавили фильтры для автопубликации отзывов и настроили правила модерации

Настроили автопубликацию отзывов с Яндекс.Маркет, добавив фильтры на упоминание конкурентов и на жалобы на обслуживание в магазине. Поскольку подобные замечания иногда встречаются в отзывах на товары, нужно было сделать так, чтобы у потенциального клиента не сложилось ощущение, что этот негатив касается «Сантехники-Онлайн». По этой причине такие отзывы блокируются автоматически в соответствии с настроенными правилами.

Для отзывов из форм на сайте и рассылок также настроили правила автоматической модерации на основе ключевых слов: нецензурная лексика, оценка обслуживания магазина в большей степени, чем оценка товара.

Отзывы, которые поступают через сайт и рассылку, также проходят автоматическую модерацию по тем же параметрам (нецензурная лексика, оценка обслуживания магазина в большей степени, чем оценка товара).

Настроили события для отслеживания статистики

По задаче клиента мы также настроили дополнительные события по взаимодействию пользователя с виджетом отзывов на сайте  через вебхуки: прокрутка до виджета, клик по кнопке «Оставить отзыв», отправка отзыва. По ним клиент может детально отслеживать в Google Analytics, как именно пользователь взаимодействует с виджетом.

Как в «Сантехнике-Онлайн» построена работа с отзывами

В настоящее время в приоритете компании – увеличение доли собственных отзывов, а также увеличение доли отзывов, содержащих фото- или видеоконтент. Для этого используются различные механики и сравнивается их эффективность.

Но на этом компания не останавливается: сейчас в «Сантехнике-Онлайн» проверяют гипотезы о влиянии наличия фото в отзывах на другие показатели. В отделах UX и SEO уверены, что наличие живых фото помогает в принятии решения о покупке товара, поскольку фотографии в отзывах могут снять большую часть вопросов о товаре. Результатами экспериментов в компании обещали поделиться в ближайшее время.

В компании также проводят NPS-опрос всех покупателей, которым был отправлен заказ. Тем, кто поставил негативную оценку, предлагается рассказать о проблеме через обратную форму на сайте, чтобы в компании могли оперативно ее решить. Тем, кто поставил положительную оценку или же вообще воздержался от оценки магазина, спустя три недели после отгрузки заказа отправляют письмо с предложением оставить отзыв о товаре. Таким образом, доля положительных, полезных отзывов (поскольку такие клиенты оценивают, как правило, именно товары, а не магазин) получается очень высокой – более 90%.

На старте работы с отзывами о товарах в компании столкнулись с проблемой: в отзывах, которые клиенты оставляют непосредственно на сайте компании (по собственной инициативе, а не через рассылку), доля негативных отзывов была очень высокой – 50%. После проведенных исследований в компании упростили форму для сбора отзывов: убрали все лишние поля, оставив только самые необходимые (чтобы пользователей не отталкивала перспектива заполнять больше количество полей для того, чтобы рассказать о своих впечатлениях о товаре). В результате удалось увеличить долю положительных отзывов до 61%.

Стоит отметить, что перед компанией не стоит задача «убрать» негатив из отзывов о товарах. Самое главное – помочь потенциальному покупателю сделать свой выбор в пользу того или иного товара – а для этого отзывы должны быть максимально конструктивными. В компании хотят создать у потенциального покупателя максимально полное и объективное впечатление о товарах и сделать так, чтобы клиенты, которые остались довольны товаром были заинтересованы в том, чтобы рассказать об этом на сайте.

case-SO-avatar-1
Анна Симонова,
менеджер по управлению репутацией в компании «Сантехника-Онлайн»

Нередко клиенты, которые столкнулись с какой-либо проблемой при заказе, могут оставить отзыв в карточке товара. Например, высказаться касательно задержки доставки. Такие отзывы никак не помогут потенциальному клиенту оценить и выбрать товар. Тем не менее, благодаря таким отзывам мы увидели потребность клиентов делиться впечатлениями об обслуживании на сайте компании, поэтому в ближайшее время будет реализован отдельный раздел, куда все отзывы, касающиеся именно обслуживания будут автоматически перенаправляться.
В отзывах, которые мы получаем через рассылку довольно часто встречаются благодарности определенным сотрудникам и магазину в целом. Также, в таких отзывах значительно чаще встречается либо конструктивная критика на товар, либо положительный исчерпывающий отзыв. Конечно, многие пишут короткие отзывы: «отличный товар», «классное качество». Но развернутые отзывы тоже встречаются довольно часто. Если отзыв короткий, но в нем есть хотя бы одно фото товара, он тоже считается полезным для пользователей, которые интересуются товаром.


Что касается негатива, он никогда не остается без внимания. Все отрицательные отзывы, которые были получены через рассылку или сайт, обрабатываются в личном сообщении: сотрудники компании отвечают на отзыв, запрашивают номер заказа и передают информацию в отдел по работе с обращениями клиентов, который занимается решением проблемы.

Какие результаты получили

За период с июля 2021 по апрель 2022 было собрано более 100 тыс. отзывов.

Доля успешно отправленных отзывов к общему числу открытий формы составила 40%.

Конверсия в корзину после подключения отзывов на товары выросла с 4% до 13%.

Количество отзывов с заполненными полями формы

Распределение кликов по полям формы отзывов

Что дальше

Подключение представителей брендов к работе с отзывами

Еще в «Сантехнике-Онлайн» планируют подключение представителей брендов к ответу на отзывы покупателей. В Aplaut для этого реализован функционал  «Кабинет вендора», с помощью которого каждый представитель может получать в отдельном личном кабинете отзывы только на свои товары и оперативно на них отвечать. Решение по этому вопросу будет принято в зависимости от отклика от брендов, представленных в ассортименте магазина клиента.

Агрегация отзывов с нескольких маркетплейсов

Сейчас компания агрегирует отзывы с Яндекс.Маркета, потому что считает его наиболее популярным в своей нише, с высоким уровнем доверия пользователей. В ближайшее время планируют подключить к агрегации и другие маркетплейсы, с которых Aplaut агрегирует пользовательский контент.


case-SO-avatar-2
Анна Симонова,
менеджер по управлению репутацией в компании «Сантехника-Онлайн»

Если компания не имела отзывов на товары и начинает развивать направление с нуля, то Aplaut – это самый простой и быстрый путь внедрить отзывы на сайт: понять, какие показатели для компании важны, как вы собираетесь с отзывами работать. И это будет дешевле, чем разработка на своей стороне.
Из представленных на рынке сервисов, мы считаем, это лучший из вариантов. Для наших текущих задач сервиса хватает с головой. Учитывая, что любые данные можно получить от платформы по API, у нас сложился комбинированный формат работы: аналитика строится на своем сервере в Power BI, формы на сайте разрабатываем свои; в Aplaut остаются хранение, модерация, ответы, быстрая аналитика.


Платформа по управлению потребительским контентом, UGC, CGC, отзывы, комментарии и опросы - Aplaut
Aplaut помогает брендам, ритейлерам и e-commerce бизнесу повышать конверсии и LTV через СGC-механики: сбор, мониторинг, публикацию и распространение отзывов, поддержку клиентов, NPS и Csat-опросы.