Как провести опрос покупателей: подробное руководство и основные типы опросов
Хотите лучше понимать ваших клиентов и их потребности? Есть надежный способ: можно получать информацию из первых рук при помощи опросов покупателей. Рассказываем о том, что нужно знать, чтобы правильно выбрать и провести опросы, которые помогут вашему бизнесу расти и развиваться.
Для чего нужны опросы покупателей
В условиях жесткой конкуренции критически важно как можно лучше знать и понимать тех, на ком держится ваш бизнес — ваших покупателей. Располагая актуальной информацией об их поведении, потребностях и особенностях, можно предлагать им именно то, что им нужно и тогда, когда нужно, а также корректировать маркетинговую и продуктовую стратегии.
Получить эту информацию позволяют опросы покупателей. Сегодня такие опросы — это один из самых действенных методов получения обратной связи. Но нельзя просто так взять и спросить всех подряд обо всем на свете: чтобы метод работал, опрос надо тщательно планировать. О том, как составить качественный опрос и как его использовать, читайте далее.
Как составить и провести опрос покупателей: пошаговое руководство
Планирование маркетингового опроса состоит из следующих основных этапов:
- Определение цели опроса
- Определение целевой аудитории
- Выбор типа опроса
- Составление (редактирование) вопросов
- Определение метода проведения опроса
- Выбор технических средств для проведения опроса, сбора и обработки ответов
- Анализ результатов опроса
Рассмотрим каждый из них подробнее.
Определяем цели опроса
Все цели проведения опроса покупателей маркетологами так или иначе сводятся к получению обратной связи от клиентов компании касательно какого-либо аспекта этой компании и/или ее продукции. Чаще всего маркетологи выбирают одну из следующих целей при проведении опросов.
Выявление потребностей клиентов
Если вы видите, что на каком-то этапе продаж что-то идет не так, но не понимаете, что именно, найти причину проблемы тоже поможет опрос. Например, если вы заметили, что покупатели часто добавляют товары в корзину, но потом бросают их, не завершив транзакцию, можно сделать ряд предположений о том, почему это происходит. А можно провести опрос по релевантной выборке ваших клиентов и получить готовые ответы.
Выявление проблем
Если вы понимаете, что на каком-то этапе продаж что-то идет не так, но не можете понять, что именно, найти причину проблемы тоже можно с помощью опроса. Например, если вы заметили, что покупатели часто добавляют товары в корзину, но потом бросают их, не завершив транзакцию, можно сделать ряд предположений о том, почему это происходит. А можно провести опрос по релевантной выборке ваших клиентов и получить готовые ответы.
Измерение лояльности и удовлетворенности клиентов
Лояльные и довольные клиенты — главная опора любого бизнеса. Такие люди не только будут возвращаться к вам снова и снова, но и с высокой долей вероятности будут рекомендовать вас своим родственникам, друзьям и знакомым, увеличивая таким образом вашу базу клиентов. Кроме того, понимание количества лояльных покупателей помогает планировать бюджет. Если вы в результате опроса обнаружите, что лояльность и удовлетворенность находятся на низком уровне — это будет явным сигналом к тому, что пора что-то менять.
Получение информации о целевой аудитории
С помощью опросов можно не только узнать мнение покупателей о вас и ваших товарах, но и лучше понять самих покупателей — например, получить информацию, необходимую для сегментирования базы. Это поможет продавать более эффективно за счет уникальных предложений для каждого сегмента. Кроме того, таким образом можно провести аудит базы и выявить «спящие» контакты, а также тех, кто больше не заинтересован в вашей компании и товарах.
Конечно, это не полный список возможных целей проведения опросов. Могут быть и другие варианты, например:
- Определение или корректировка ценовой политики
- Анализ эффективности рекламных кампаний
- Оценка информированности аудитории о компании и товарах
- Оценка настроений внутри компании, и прочее.
Вы также можете определить какие-то свои, нетривиальные цели, и разработать под них свой кастомизированный опрос. Но зачастую нет необходимости изобретать велосипед: для многих популярных типов опросов давно существуют шаблоны, которые можно легко адаптировать под свои задачи и особенности бизнеса.
Определяем целевую аудиторию
После того, как вы определились, для чего вам нужно что-то выяснить у покупателей, надо понять, кого именно вы будете спрашивать. Есть цели, которые предполагают проведение опросов клиентов по всей базе — например, когда сегментация целевой аудитории и есть цель опроса. Но чаще требуется получить мнение только какой-то определенной группы (или групп) покупателей.
Например, нет смысла спрашивать, довольны ли продуктом те клиенты, которые его никогда не покупали. Также не получится оценить лояльность среди новых клиентов, а у тех, кто вот только вчера оставил вам гневный отзыв, не стоит спрашивать, что им нравится в вашей компании — и так далее. Пропускать этот шаг не стоит, ведь все люди разные: если одни просто проигнорируют вас, то другие могут отписаться от рассылки или перестать посещать ваш сайт.
Выбираем тип (вид) опроса
С помощью опросов можно проводить как количественные, так и качественные исследования.В первом случае респондентам предлагается шкала с оценками или несколько готовых вариантов ответов; второй вариант предполагает ответы в свободной форме. Может быть и смешанный вариант: основной вопрос со шкалой/вариантам плюс дополнительные — для ответов в свободной форме. Таким может быть, в частности, опрос для покупателей магазина.
Выбор типа опроса также напрямую зависит от цели его проведения. В маркетинге наиболее распространены опросы с целью определения метрик лояльности и удовлетворенности покупателей.
Это такие метрики как:
- NPS (Net Promoter Score) — индекс потребительской лояльности
- CSAT (Customer Satisfaction Score) — оценка удовлетворенности клиента
- CSI (Customer Satisfaction Index) — индекс удовлетворенности клиента
- CES (Customer Effort Score) — оценка потребительских усилий
Для определения каждой из этих метрик существуют опросы с конкретными вопросами и формулами расчета метрики: NPS-опрос, CSI-опрос и т.п. Это сильно упрощает процесс проведения опроса, ведь придумывать с нуля ничего не нужно.
К тому же, такие опросы можно практически полностью автоматизировать. Например, платформа Aplaut позволяет быстро создавать опросы для определения метрик NPS, CSAT и CSI с помощью конструктора анкет, настроить логику опроса и триггеры для рассылки, выгрузить статистику и не только. Благодаря этому вы сможете сэкономить время на подготовку и сосредоточиться главном — корректировке вашей маркетинговой стратегии на основании результатов опросов.
Дополнительные вопросы для опроса покупателей можно составлять в зависимости от специфики бизнеса и целей исследования. Чтобы получить релевантные ответы, пригодные для анализа, необходимо грамотно сформулировать эти вопросы и расположить их правильном порядке.
Правильно составляем вопросы
Как говорится в народе, «каков вопрос, таков и ответ», поэтому к составлению вопросов для анкетирования клиентов надо подойти максимально серьезно.
Вот что вам нужно знать о вопросах, чтобы грамотно провести опрос покупателей.
Есть разные типы вопросов.
Вопросы бывают двух типов: закрытые и открытые.
Закрытые вопросы не подразумевают развернутые ответы. Они подходят, если нужно сравнить несколько вариантов ответов или получить данные для расчета по формуле. Пример закрытого вопроса: «Вы довольны тем, как работает наш сайт?». Такой вопрос подразумевает 2-3 варианта ответов — «да», «нет», «не очень». Если вам нужны дополнительные детали, вы их с помощью такого вопроса не получите.
Для того, чтобы получить подробные ответы, используются открытые вопросы. Пример открытого вопроса: «Что бы вы предложили улучшить, чтобы вам было удобнее пользоваться нашим сайтом?». Из ответа на такой вопрос вы сможете получить больше информации, которую можно будет использовать при доработке сайта.
Выбор типа вопроса зависит от метода проведения опроса (об этом далее), целей, возможностей по обработке результатов, а также от логики опроса. Идеальный вариант — по возможности включать в опросники оба типа вопросов и чередовать их так, чтобы они не надоедали однообразием.
Последовательность вопросов должна быть логичной.
Это довольно очевидный момент, но ему часто не уделяют достаточно внимания — и зря. Во-первых, в маркетинговом опросе все вопросы в конечном итоге должны работать на достижение одной цели, будь то измерение лояльности, оценка клиентского опыта или что-то еще. Если смешать в кучу вопросы о компании и о товаре, об опыте взаимодействия и о самих покупателях, обрабатывать результаты такого опроса будет крайне сложно.
Во-вторых, людям всегда проще развивать тему последовательно, а не перескакивать с одной мысли на другую. Если вы сначала спросите, насколько клиент готов рекомендовать вашу компанию другу, а следом попросите рассказать о том, что ему не понравилось в наборе носков, которые он купил на прошлой неделе, это наверняка собьет человека с толку и скажется на качестве ответов.
Не надо усложнять.
Чем проще и понятнее ваши вопросы, тем лучше. Не стоит использовать сложные, запутанные формулировки и длинные предложения, сленг и жаргон, а уж тем более — два вопроса в одном (например, «Откуда вы узнали о нашем магазине и стали бы вы рекомендовать его знакомым?»). Если респондентам надо будет задумываться не только над ответами, но и над вопросами, они вряд ли доберутся до конца опроса.
И главное: если вы решите использовать готовые примеры опросов клиентов из интернета, внимательно прочитайте их и убедитесь, что они составлены грамотно и соответствуют вашим целям.
Выбираем метод проведения опроса
Организация процесса не менее важна, чем вопросы. И первое, с чем надо определиться — это метод проведения вашего исследования.
Основные методы исследований, которые используются в маркетинге, это:
- Интервью
- Анкетирование
Интервью — это беседа с покупателем в реальном времени. Это могут быть разговор по телефону, личная беседа или общение через интернет. Во время интервью респондент не видит все вопросы сразу, а интервьюер может уточнять детали (например, когда ответ недостаточно полный и/или ясный). Опросы обычно проводятся по скриптам, в то время как интервью предполагают более развернутые ответы. Впрочем, в последнее время наблюдается много разночтений в терминологии: например, телефонные опросы могут называть «интервью» — и наоборот.
Анкетирование — это сбор ответов на заранее подготовленные вопросы с помощью анкеты, бумажной или электронной. Этот способ проще и удобнее, ведь анкету можно раздать/разослать сразу большому количеству покупателей. Результаты такого опроса обрабатывать тоже проще — как минимум, не придется расшифровывать аудиозаписи.
В электронной коммерции опросы почти всегда проводятся с помощью электронных анкет. А вот доставить эти анкеты клиентам можно разными способами.
Как организовать опрос через интернет
Основных способа организации опросов через интернет всего три — это email-рассылки по базе клиентов, опросы на сайте или через специализированные сервисы для создания опросов. Рассмотрим каждый из них подробнее.
Email-рассылки
Один из самых популярных способов организации опроса покупателей через интернет — email-рассылки. Во-первых, они удобны тем, что позволяют настраивать опросы по различным сегментам аудитории. Это актуально для компаний, у которых есть большая база электронных адресов и накоплено много данных об аудитории: они могут рассылать опросы только релевантным группам и получать более точные данные для аналитики.
Кроме того, рассылки можно сделать триггерными — например, присылать NPS-анкету через определенное время после совершения покупки или провести опрос клиента по качеству обслуживания после обращения в службу поддержки. Это позволяет не надоедать клиентам слишком частыми или нерелевантными запросами на обратную связь.
Но у рассылок есть своя особенность: встроить опрос в тело письма можно далеко не всегда из-за технических ограничений. Поэтому чаще всего письмо из рассылки является только триггером — в нем содержится ссылка, которая ведет на опросник, расположенный на сайте компании или сервиса для опросов.
Опросы с помощью специализированных сервисов
Существует довольно много сервисов для проведения онлайн-анкетирования. Работают они все по примерно одинаковому принципу: предоставляют шаблоны или конструктор опросов и (иногда) возможность встроить опрос на собственный сайт компании. Можно использовать как простые и бесплатные инструменты — например, Google Forms, так и более продвинутые, разработанные специально для маркетологов.
В частности, очень удобно проводить опросы с помощью платформы Aplaut: там можно не только быстро создать сам опрос, но и настроить триггерные рассылки и аналитику, не прибегая к использованию дополнительных сервисов и инструментов.
Опрос на сайте
Еще один вариант — самостоятельно разработать модуль опросов на сайте и приглашать пользователей пройти опрос с помощью попап-уведомлений. Это удобно и для пользователей — ведь им не надо будет никуда переходить по ссылкам, и для компании, поскольку не надо задействовать дополнительные каналы.
Однако в реализации этот способ сложнее других. Он требует ресурсов: времени и денег на разработку; к тому же, если нет опыта, не факт, что с первого раза получится сделать все качественно.
Анализируем результаты опросов покупателей
Анализ результатов — важнейший этап работы с обратной связью от покупателей. Его можно провести двумя способами: вручную или автоматически. В первом варианте вам придется самостоятельно собирать данные в таблицу, затем фильтровать их и группировать по определенным признакам. Если данных много или они слишком разнородные (ответы в свободной форме на открытые вопросы), работать с ними таким способом будет сложно.
Использование специализированных сервисов значительно упрощает задачу. С их помощью можно быстро сортировать, фильтровать и визуализировать данные. Например, Aplaut отображает статистику ответов в личном кабинете клиента сразу же после проведения опроса.
На основании систематизированной таким образом информации можно будет сделать выводы и предпринять действия — например, улучшить сервис, скорректировать коммуникационную стратегию, изменить ассортимент товаров.
Как мотивировать покупателей проходить опросы
Последний, но очень важный момент — мотивация клиентов. Ведь как бы хорошо ни был продуман опрос и механика его проведения, низкая собираемость ответов может все испортить. Вот что можно сделать, чтобы покупатели более охотно отвечали на ваши вопросы.
Убедите их, что их мнение действительно важно
Здесь ситуация примерно такая же, как и с отзывами: многие люди готовы бескорыстно помочь, если уверены, что они не потратят время зря и действительно принесут пользу. Но фразы вроде «ваше мнение очень важно для нас» уже стали шаблонными, поэтому лучше конкретнее объяснять, зачем вы проводите опрос и почему мнение покупателей вам на самом деле важно.
Сразу сообщите, сколько времени займет прохождение опроса
Многие люди высоко ценят свое время и тщательно его планируют, поэтому им важно заранее знать, сколько времени нужно будет потратить на ту или иную задачу — в том числе и на ваш опрос. Если вы не хотите, чтобы клиенты бросали ваши анкеты на середине, надо не только не перегружать их вопросами, но и сразу сообщить в письме, сколько примерно времени потребуется на ее заполнение. Чем короче опрос — тем больше шансов, что человек пройдет его целиком.
Предложите поощрение
Часто бывает, что нематериальной мотивации недостаточно для того, чтобы убедить покупателя заполнить анкету — особенно если в ней много открытых вопросов. В этом случае поможет поощрение, адекватное сложности задачи. Варианты могут быть разные — денежное вознаграждение, кэшбек, бонусы, баллы, подарки. Главное чтобы это поощрение имело реальную ценность для покупателя. Ну а если оно еще и будет стимулировать делать новые покупки в вашем магазине — вы окажетесь в выигрыше вдвойне.
Сообщите результаты опроса в одном из следующих писем
Людям всегда приятно узнать результаты работы, на которую они потратили свое время. Письмо с благодарностью от вас и результатами опроса, в котором они приняли участие, не только принесут положительные эмоции, но и помогут удостовериться, что время это на самом деле было потрачено не зря — особенно если вы еще и сообщите, какие решения, напрямую затрагивающие клиентов, приняли в вашей компании на основании полученных данных.
В заключение
Чтобы выдерживать конкуренцию, компаниям важно слышать своих клиентов и оперативно реагировать на их запросы. Качественную и регулярную обратную связь можно наладить, используя опросы покупателей. Сегодня благодаря автоматизации этот метод вышел на новый уровень: с помощью специализированных сервисов опросы можно проводить так часто, как это требуется, и только по определенным пользователям, а результаты получать в считанные секунды в удобной форме.
Особенно это актуально для интернет-магазинов, которым нужно следить и за уровнем сервиса, и за ассортиментом. Когда в каталоге сотни и тысячи наименований товаров, без автоматизации не обойтись. Платформа Aplaut позволяет средним и крупным интернет-магазинам сделать проведение важных маркетинговых опросов максимально удобным, предоставляя технические решения для триггерных рассылок, составления опросов и аналитики в одном продукте.
