Как маркетплейс «СберМегаМаркет» настроил процессы и собрал 3,5 миллиона отзывов покупателей
Сегодня наличие отзывов о товарах — важнейший атрибут любого маркетплейса. Отзывы помогают покупателям выбрать нужный товар из огромного ассортимента, а маркетплейсу позволяют повысить ключевые показатели бизнеса. Но создание системы управления отзывами с нуля — затратная по времени и ресурсам работа.
Понимая это, в «СберМегаМаркете» пошли традиционным путем и подключили сервис для работы с отзывами, который отвечает потребностям компании и позволил сэкономить время и ресурсы. Таким сервисом стал Aplaut, и наше успешное сотрудничество с маркетплейсом продолжается и сегодня, несмотря на изменения, вызванные активным ростом компании.
Подробнее о том, как «СберМегаМаркет» развивает управление отзывами покупателей с помощью платформы Aplaut, читайте в нашем кейсе.
История сотрудничества с Aplaut
Любой бизнес на старте старается обрасти решениями с рынка, чтобы быстрее масштабироваться и соответствовать стандартам, к которым привыкли пользователи. Таким путем пошел и «СберМегаМаркет»: сначала в компании подключали внешние решения, а потом постепенно изменяли некоторые элементы или замещали собственной разработкой, когда возникали преграды и сложности в интеграции.
Сервис для работы с отзывами в компании выбирали в 2017 году на старте проекта goods.ru, когда Aplaut еще назывался Shoppilot. До этого в компании работа с отзывами не велась; все системы и службы маркетплейса строились с нуля.
Перед тем, как сделать выбор, в компании провели сравнение представленных на рынке сервисов для работы с отзывами. Aplaut превзошел конкурентов по ряду критериев и соответствию задачам компании и в результате был выбран как оптимальное решение.
В первое время все используемые решения были на стороне Aplaut. По мере роста компании часть продуктов постепенно замещалась собственными разработками «СберМегаМаркета». Сегодня компания намного крупнее, чем была в начале нашего сотрудничества. На маркетплейсе сегодня можно найти более 5 млн уникальных товаров в 16 основных категориях, включая электронную и бытовую технику, товары для дома, одежду, строительство и ремонт, детские товары и многое другое. СберМегаМаркет доставляет товары более чем в 1000 городов России. Ежедневно к платформе присоединяются новые партнёры, предлагая лучшие цены и расширяя ассортимент. При этом «СберМегаМаркет» продолжает использовать платформу Aplaut для управления отзывами и тестирует наши новые решения — например «Кабинет вендора», который помогает подключать к ответам на отзывы поставщиков и мерчантов маркетплейса.
Помимо управления отзывами, в компании по-прежнему используют Aplaut как платформу для опросов и исследований.
Кирилл Лымарь, руководитель управления цифрового маркетинга маркетплейса «СберМегаМаркет»
В процессе работы к нам поступали предложения со стороны конкурентов, но пока никто не предложил лучше того, что есть в Aplaut. Это показатель того, что продукт по-прежнему интересен и востребован.
Задачи, решаемые с помощью отзывов
Задачи со стороны пользователя:
Упростить покупателям путь закрытия потребности. Помочь выбрать именно тот товар, который нужен клиенту.
Задачи со стороны бизнеса:
Повышение конверсии.
Карточки товаров с отзывами лучше конвертируются в покупку, чем те, где их нет. Также есть корреляция по количеству отзывов: чем больше отзывов, тем конверсия выше. Следовательно, у пользователя нет необходимости уходить на другие площадки для получения информации и сравнения товаров.
Повышение возвращаемости пользователей на площадку.
Покупателям приятен продукт, который полноценно решает все их вопросы, поэтому они возвращаются на эту площадку и не уходят с нее в момент покупки. Они также возвращаются в дальнейшем, потому что уверены, что здесь есть вся необходимая им информация. Поэтому удержание клиентов (Retention) всегда выше у тех интернет-магазинов, которые активно работают с отзывами.
Решения, используемые для работы с отзывами и опросами
Виджеты и формы для сбора и публикации отзывов на сайте
На старте проекта «СберМегаМаркет» использовал стандартные виджеты и формы Aplaut, кастомизированные под его дизайн и задачи. Сейчас в компании разработали и используют собственные виджеты, формы и систему отзывов, которая позволяет комментировать, оценивать и отправлять отзывы. Данные передаются в Aplaut с помощью Submissions API.
Email-кампании по заказам покупателей
Сначала для стимулирования написания отзывов с помощью триггерных рассылок использовался функционал Aplaut: на платформу передавались заказы и через настроенный интервал сервис отправлял покупателям письма с предложением оставить отзыв о купленном товаре. Шаблоны писем кастомизировались в личном кабинете Aplaut. Сейчас «СберМегаМаркет» использует для рассылок свое решение, а данные передаются на платформу по API.
Опросы покупателей
С помощью Aplaut «СберМегаМаркет» проводит CSI-опрос по сегментам заказов для оценки удовлетворенности и лояльности клиентов. Для приглашения пройти опрос также используются email-кампании Aplaut.
Платформа управления контентом
Платформа служит для хранения, передачи и управления данными, а также для подключения больших команд к модерации контента и обратной связи с покупателями (комментирование отзывов, диалоги с пользователями без публикации на сайте).
Кабинет вендора
Функционал используют для подключению к комментариям на отзывы поставщиков и мерчантов. Вендоры отвечают на отзывы, используя гостевой доступ в личном кабинете Aplaut.
Как в «СберМегаМаркетe» работают с отзывами
Мультикарточка товара: особенности маркетплейса
На СберМегаМаркете одинаковые товары могут продавать сразу несколько разных продавцов, при этом карточка товара будет единой (мультикарточка).
В этом заключается удобство маркетплейса для пользователя, им не нужно открывать несколько карточек с одинаковым товаром и пытаться понять, в чем разница, если отличие только в продавце, стоимости и способе получения. Мультикарточка объединяет аналогичные товары с идентичными признаками — цветом, объемом, размером и т.п. Отзывы на такие товары тоже объединяют в одну карточку, поскольку они отражают именно потребительские свойства и качество товара. Отзыв в мультикарточке будет полезен даже в том случае, когда пользователь выбирает товар другого цвета или размера, чем описываемый в отзыве.
Подключение вендоров к комментариям на отзывы
Вендоры и официальные представители подключаются к комментариям на отзывы с помощью гостевого доступа в личный кабинет Aplaut.
Они получают уведомления о поступлении отзывов на свои товары и отвечают на них прямо в карточках отзывов в личном кабинете.
Все комментарии продавцов проходят модерацию, также как и комментарии пользователей. «СберМегаМаркет» таким образом исключает любую возможность некорректного ответа, размещения ссылок с целью увести пользователя с сайта и т.п. Такие комментарии блокируются и запрещаются к публикации.
Модерация
Сначала отзывы модерировались вручную в личном кабинете Aplaut. Отзывов было не так много, как сейчас, и с этой работой справлялись сотрудники, которые проверяли отзывы, одобряли или отклоняли их с заметками (комментариями в карточке отзыва для пояснения причин отклонения).
Затем в компании разработали собственную автоматизированную систему модерации отзывов. На том этапе роста в «СберМегаМаркете» уже была подготовлена база данных для обучения алгоритма ML: результаты проверки отзывов людьми, разметка, база полезных и бесполезных для пользователей отзывов. На этой базе в компании обучили алгоритмы и переложили основной объем модерации на нейросеть, которая сейчас модерирует около 97% отзывов (подтверждает, либо отклоняет). Оставшийся процент проверяется вручную.
Отзывы, заимствованные из других источников, «СберМегаМаркет» не публикует. Если идентичный отзыв обнаруживается на других сайтах, он блокируется с присвоением ему тега «плагиат». Также на сайте не публикуются отзывы о сервисе.
Кирилл Лымарь, руководитель управления цифрового маркетинга маркетплейса «СберМегаМаркет»
Бывают случаи, когда пользователь ставит оценку “1” товару, но при этом в комментарии пишет, что «товар замечательный, вопросов нет, все хорошо, но курьер приехал чуть позже, не вовремя, упаковка была помята» — то есть, комментирует не товар, а сервис. А другой пользователь смотрит на оценку “1” и думает, что товар плохой. Поэтому сервисные отзывы мы блокируем и отправляем их в работу клиентской службе, чтобы они уже отрабатывали с клиентами негатив, который поступает из-за сервиса. А на витрине демонстрируются именно отзывы, соответствующие потребительским свойствам и качеству товара.
Помимо вышеупомянутых, есть и другие этапы проверки поступающих в личный кабинет отзывов. На данный момент основная их часть осуществляется при помощи алгоритма.
Управление качеством товаров и ассортиментом
«СберМегаМаркет» напрямую не влияет на производство, качество и ценообразование товаров. При этом в компании есть отдельное направление, которое отвечает за сотрудничество с продавцами и производителями, предоставляя возможность отвечать на отзывы от своего имени, давать советы, оставлять комментарии.
Таким образом, производитель может оказывать помощь в комментариях, если покупатель пишет в отзыве о проблемах с эксплуатацией товара (например, товар не понравился, потому что не получилось что-то подсоединить). Такие комментарии производителя будут полезны и другим покупателям при выборе товаров.
Благодаря такому взаимодействию производители получают и обрабатывают информацию, запрашивают выгрузки отзывов и комментариев, разбираются в ситуациях, которые возникают у клиента и устраняют проблему с продукцией.
Кирилл Лымарь, руководитель управления цифрового маркетинга маркетплейса «СберМегаМаркет»
С точки зрения управления ассортиментом отзывы помогают постфактум, потому что товар есть на витрине или уже куплен. Рекомендации по добавлению в ассортимент товаров редко встречаются в отзывах. Это не тот источник, который стоит рассматривать при определении товарной матрицы. Люди пишут про свойства товаров — это больше полезно производителям.
Если говорить про управление, то мы скорее управляем энтузиазмом покупателей по написанию отзывов в нужной нам категории, на нужные товары. Например, мы видим, что у нас много написано отзывов о подгузниках или детском питании, и объективно из наших исследований мы понимаем, что их уже достаточно. В этом случае мы просим клиентов оставлять мнения на товары, в которых недостаточное количество отзывов. Продавцы от этого тоже выигрывают, потому что на товары с пользовательскими комментариями выше конверсия в заказ.
Если пользователи жалуются на подделки или некачественные товары, такие отзывы передают в коммерческую службу, которая отвечает за ассортимент и товарную матрицу.
Как правило, негативные отзывы являются вторичным сигналом для принятия решения о товаре. Сначала клиент обращается с проблемой напрямую в клиентскую службу, поэтому когда ей передают информацию из отзывов, часто специалисту уже знают о проблеме — она уже в работе, есть номер обращения, с клиентом идет диалог, а товар отправлен на проверку или даже заблокирован.
Но бывают и обратные случаи, хоть и реже, когда на основе информации из отзывов принимаются решения о блокировке товаров или недобросовестных поставщиков.
На основании низких оценок товары с витрины не убирают. Рейтинг остается в каталоге, чтобы пользователи могли сделать выбор: купить этот товар или другие аналоги с более высоким рейтингом.
Исследования маркетплейса «СберМегаМаркет»
Влияние количества отзывов в карточке товара на конверсию
Данные внутренних исследований «СберМегаМаркета» свидетельствуют, что количество отзывов существенно влияет на конверсию в заказ в интервале от 0 до 10 отзывов. Для оптимальной конверсии нужно 10-15 отзывов, после этого порога влияние не ощутимо.
Данные коррелируются с результатами опроса пользователей «СберМегаМаркета».
Влияние наличия отзывов в карточках товаров на видимость в поисковых сетях
Другое исследование «СберМегаМаркета» показало, что наличие отзывов увеличивает видимость в поисковых сетях в 1,6 - 4,1 раза.
С точки зрения алгоритмов поисковых систем отзывы и рейтинги — это дополнительная ценность в карточке товара. Часто большое количество магазинов продают один и тот же товар (смартфон, ручка, перфоратор). Стандартные фото, характеристики и описания уже многократно использованы, с помощью этих инструментов ничего нового не придумаешь. А отзывы — это человеческий взгляд со стороны, который позволяет принять решение покупателю. Отзывы дают ту ценность, которая позволяет при прочих равных конкурировать и становиться выше в поисковой выдаче, где такие же товары с идеальным описанием, но без отзывов или с меньшим количеством отзывов, проигрывают.
Результаты
За время сотрудничества было собрано 3,5 млн. отзывов
Получено 556 тыс. ответов от пользователей на опросы
Что дальше
«СберМегаМаркет» продолжает развивать применение пользовательского контента для вовлечения покупателей. Ценность такого контента очевидна и важна, и в компании работают над тем, чтобы этот контент на площадке был.
Пока есть первичный необходимый набор: отзывы и фото покупателей. В ближайшее время компания планирует запустить новый функционал: вопросы и ответы, пользовательские статьи, обзоры, видео.
Кирилл Лымарь, руководитель управления цифрового маркетинга маркетплейса «СберМегаМаркет»
О платформе Aplaut:
Продукт включает в себя множество необходимых составляющих для работы с отзывами, а также удобный интерфейс. Всё очень наглядно, выводится много полезной информации, отчетов, срезов. Зашел, посмотрел, — и все ясно, как будто использовал центр статистических данных. Поэтому от работы только положительные эмоции. В том числе хочу отметить сотрудничество с ребятами из поддержки, которые всегда помогали — быстро, четко, максимально эффективно. Мы довольны Aplaut как продуктом. И время, которое мы в партнерском отношении с Aplaut, также это подтверждает.
