Индекс потребительской лояльности (NPS): что это, зачем он нужен и как его правильно использовать
Что если бы вы могли задавать вашим клиентам всего один вопрос и с его помощью получать данные, критически важные для роста вашего бизнеса? Об этом около 20 лет назад задумался один известный бизнес-стратег, и в результате нашел его: вопрос, который может заменить целую анкету.
На основе этого вопроса была разработана метрика NPS – индекс потребительской лояльности. Сегодня расчет NPS – один из самых простых и эффективных методов, используемых в маркетинге и продажах. Рассказываем, в чем его суть, зачем он нужен и какие инструменты необходимы для его внедрения.
Что такое NPS и кто это придумал
В начале 2000-х Энди Тейлор, генеральный директор сервиса по прокату автомобилей Enterprise Rent-A-Car, выступил на крупном бизнес-форуме для топ-менеджеров. Форум был посвящен потребительской лояльности и методам ее повышения, и мистеру Тейлору было что сказать по этому поводу.
К тому моменту компания Enterprise была одной из крупнейших в мире – бизнес насчитывал более 7000 локаций в 85 странах. Чтобы оценить лояльность покупателей, Тейлор и его коллеги разработали систему измерения, которая поразила участников форума своей простотой и эффективностью. Взамен длинных опросников в Enterprise предложили использовать анкету из всего двух вопросов:
- О том, довольны ли они опытом использования услуг компании.
- О том, насколько они склонны рекомендовать компанию друзьям и знакомым.
Такой подход произвел большое впечатление на Фредерика Райхельда – бизнес-стратега и консультанта, сотрудника консалтинговой компании Bain & Co. Райхельд решил, что команда Тейлора “кое-что нащупала” и решил доработать систему, сделав ее по возможности универсальной для всех компаний и отраслей.
В 2003 году, после двух лет исследований с привлечением ресурсов Bain & Co, а также компании Satmetrix, где Райхельд входил в совет директоров, в журнале Harvard Business Review вышла статья, с подробным описанием работы стратега и его коллег. На основе метода Enterprise и собственных данных им удалось создать новую метрику для определения индекса потребительской лояльности. Сегодня она известна во всем мире как NPS – Net Promoter Score.
С тех пор эффективность NPS оценили крупнейшие компании по всему миру – Apple, Amazon, Starbucks, Netflix, Tesla, Airbnb и многие другие. Все они регулярно измеряют индекс потребительской лояльности, потому что знают – он напрямую связан с ростом клиентской базы и прибыли, а значит – с ростом компании.
Как рассчитать NPS: формула и примеры
NPS легко рассчитать – а значит, можно делать это быстро, дешево и сколь угодно часто.
Для получения индекса в процентах вам потребуется выполнить всего три шага.
- Проведите опрос клиентов по актуальной базе, задав им всего один вопрос: “Насколько вероятно, что вы порекомендуете нашу компанию вашим друзьям и знакомым?”. Попросите оценить вероятность рекомендации по шкале от 0 до 10, где 0 – ни за что не порекомендую, а 10 – с удовольствием посоветую всем обращаться к вам.
- Разделите полученные ответы на три группы:
- Критики (Detractors) – 0-6 баллов;
- Нейтральные (Passives) – 7-8 баллов;
- Промоутеры (Promoters) – 9-10 баллов.
Подсчитайте, сколько процентов от общего числа респондентов составляет каждая группа.
- Вычтите процент ответов критиков из процента ответов промоутеров (ответы нейтральных в формуле не учитываются). Полученное число (от -100 до 100) и будет вашим индексом потребительской лояльности (NPS).
Чтобы получить более подробную информацию, можно также задать респондентам дополнительный вопрос: “Почему вы поставили именно такую оценку?”. Развернутый ответ поможет определить, за что вашу компанию особенно ценят промоутеры и что больше всего не нравится критикам.
Но и это не все: прелесть NPS еще и в том, что метрику можно считать не только для компании в целом, но и для отдельных параметров – например, для новых продуктов или для определения KPI сотрудников и целых отделов.
Давайте посмотрим, как это работает на конкретном примере.
Допустим, у вас есть онлайн-школа, и вы недавно запустили новый курс. Первый поток уже прошел, и теперь вы хотите понять, куда вам двигаться дальше. Чтобы получить быстрый фидбэк в количественном выражении, вы рассылаете по базе клиентов, прошедших курс, опросник для расчета NPS и включаете туда сразу два вопроса: насколько они готовы рекомендовать ваш курс друзьям и знакомым и почему.
Из 100 клиентов, которым вы разослали вопрос, 20 человек (20%) поставили курсу оценки 0-6, 40 человек (40%) – оценки 7-8 и 40 человек (40%) – оценки 9-10.
Делим респондентов на категории:
- Критики – 20%
- Нейтральные – 40%
- Промоутеры – 40%
Игнорируя нейтральные 40%, считаем NPS по формуле:
40% (Промоутеры) – 20% (Критики) = 20 (NPS).
Итого, мы получили индекс потребительской лояльности 20. Слегка изменив вопросы, можно таким же образом посчитать NPS и для всей школы целиком.
Зачем нужно считать NPS и как часто это надо делать
Приведенный выше пример наглядно демонстрирует одно из главных преимуществ измерения индекса потребительской лояльности. Разберем его подробнее, а также перечислим другие важные плюсы регулярного измерения NPS.
Выявление слабых мест продукта для его доработки.
Это как раз случай из нашего примера с онлайн-школой. Если товар или услуга новые, измерение NPS – один из лучших способов быстро понять, как их принимают потребители и что нужно сделать, чтобы увеличить продажи. Конечно, можно предложить и более длинный опросник, однако собираемость ответов в этом случае наверняка будет намного ниже.
NPS же позволит быстро определить общий уровень удовлетворенности покупателей вашим продуктом и выявить его основные преимущества и недостатки. Располагая этими данными, можно быстро улучшить продукт, а на самые сильные стороны сделать акцент в рекламе.
Расширение клиентской базы с помощью сарафанного радио.
Еще в 2014 году Forbes назвал сарафанное радио “самым важным социальным медиа” и “ценнейшей разновидностью маркетинга”. По данным исследования Nielsen, 92% покупателей доверяют мнению родственников и друзей больше, чем любым другим рекламным каналам. Бизнес это хорошо понимает: как показало исследование WOMMA и Американской Ассоциации Маркетинга (AMA), на которое ссылается Forbes, 64% опрошенных маркетологов, признались, что считают “сарафан” самой эффективной формой маркетинга. При этом только 6% ответили, что умеют работать с этим каналом.
Измерение NPS позволяет хотя бы частично взять “сарафан” под контроль. Несмотря на то, что намерение промоутеров рекомендовать вашу компанию еще не означает, что они точно это сделают, вы сможете хотя бы приблизительно прикинуть количество возможных источников рекомендаций.
Выявление самых лояльных клиентов.
Лояльность – понятие эфемерное: его сложно описать словами и тем более измерить цифрами. Тем не менее, NPS позволяет это сделать.
Фред Райхельд в своей статье для HBR определяет лояльность как “желание кого-либо – покупателя, сотрудника, друга – внести свой вклад или принести личную жертву ради укрепления отношений”. Например, лояльный покупатель продолжит покупать у вас несмотря на высокую в сравнении с конкурентами цену и рискнет репутацией, порекомендовав вас другу.
Но дело не только в повторяющихся покупках и рекомендациях: промоутер может и протестировать новый товар, и заполнить длинный опрос. Вы, в свою очередь, можете работать над улучшением отношений с промоутерами за счет специальных предложений и продавать больше, предлагая им дополнительные товары и услуги.
Как же часто необходимо измерять NPS для получения результата? На этот вопрос нет однозначного ответа. Нужная именно вашей компании частота измерений зависит от многих факторов, в числе которых:
- Отрасль;
- Размер клиентской базы;
- Цель проведения опроса и другие.
Совершенно точно надо считать NPS при запуске каждого нового продукта, а также раз в несколько месяцев (в среднем, от 3 до 6, но не реже раза в год) для определения динамики. Если вы только внедряете эту метрику, можно начать с минимального количества и подобрать оптимальный для вас вариант опытным путем.
Какой NPS считается хорошим: примеры для разных отраслей
Итак, вы внедрили NPS и регулярно его измеряете. Но как понять, насколько у вас хорошие результаты?
Поскольку индекс может быть в том числе и отрицательным, любой показатель выше нуля – уже неплохо. Хорошим или даже отличным считается NPS 50%, однако на деле такой процент получают немногие. Кроме того, ориентиры сильно отличаются в зависимости от отрасли: то, что плохо для маркетплейса, для телекоммуникационной компании может быть прекрасным результатом.
Для определения средних показателей NPS по отраслям регулярно проводятся исследования. Например, по данным Statista за 2020 год, самый высокий NPS в среднем в мире показывают компании из категорий “Образование” (71), “Страхование” (70) и “Электронная коммерция” (62) а самые низкие – Saas (30), “Логистика и транспорт (29) и “Здравоохранение” (27).
Согласно исследованию NICE Systems Ltd. (родительская компания Satmetrix), в лидерах оказались категории “Специализированные магазины” (59), “Брокерские операции/Инвестиции” (49) и “Планшеты” (48), а самый низкий показатель (1) – у категорий “Интернет-провайдеры” и “Спутниковое и кабельное ТВ”.
Кроме того, оптимальные показатели могут отличаться в зависимости от страны. Поэтому если вы хотите понять, насколько хорош именно ваш NPS, необходимо сравнивать его с самыми релевантными и свежими статистическими данными, какие вам удастся найти.
Как собирать NPS: инструменты и сервисы
Последний, но очень важный момент – организация сбора данных для расчета NPS. При всей кажущейся простоте измерения индекса, именно эта часть процесса может стать камнем преткновения и головной болью для всего отдела маркетинга, если не организовать ее правильно с самого начала.
Если у вашей компании небольшая клиентская база, можно использовать простые и доступные бесплатные инструменты – например, Google Forms или Яндекс.Формы. С их помощью можно эффективно провести тестовый опрос на небольшой выборке и научиться работать с метрикой. Однако для проведения масштабных исследований они не подходят, так как результаты надо будет считать вручную.
Гораздо более удобной альтернативой являются профессиональные сервисы с функционалом для полного цикла измерения NPS. Например, Aplaut предлагает полный набор инструментов для измерения покупательского опыта, в том числе и индекса потребительской лояльности. С помощью этой платформы можно создавать и редактировать опросы, исходя из целей и задач, использовать готовые шаблоны или загружать свои собственные.
Заключение
На протяжении многих лет определение NPS остается одним из наиболее простых и эффективных методов количественного измерения потребительской лояльности. С момента его появления в 2003 году его внедрили и используют на постоянной основе компании по всему миру, от локальных бизнесов до крупнейших международных корпораций. На основе данных, получаемых с помощью NPS, они корректируют свои стратегии и добиваются улучшения показателей роста.
Если вы еще не используете метрику NPS для своего бизнеса, вы можете легко внедрить ее с помощью функционала Aplaut. Мы поможем автоматизировать процесс сбора данных по клиентской базе и сделать использование NPS в вашей компании максимально быстрым, удобным и эффективным.
