Что такое Customer Experience и как развивать клиентский опыт с пользой для бизнеса
Customer Experience, или клиентский опыт — это те впечатления, которые пользователь получает на каждом этапе взаимодействия с компанией. Потребительский опыт складывается из десятков, если не сотен, факторов. Он начинает формироваться задолго до того, как человек становится клиентом компании — из касаний с рекламой, из той информации о компании, которая встречается в интернете, в том числе в социальных сетях, из мнения «сарафанного радио». Опыт формируется и влияет на финальное решение человека о покупке, после чего продолжает накапливаться очень быстро за счет взаимодействий с клиентским сервисом.
Позитивным будет поднять уровень сервиса так, чтобы клиент больше не сталкивался с проблемами.
Любому бизнесу, в том числе товарному, критически важно развитие позитивного клиентского опыта, такого, который сделает человека постоянным и лояльным клиентом. Так потребительский опыт будет работать на бизнес, а не против него. Разберемся, как бизнес может влиять на развитие Customer Experience, и каким образом этот сложный и непостоянный показатель можно измерить.
Зачем нужно управлять клиентским опытом
Тренд коммерции, в том числе электронной, в том, что цена перестала быть определяющим фактором, делающим покупателя лояльным. Все большее значение имеет отношение бизнеса к своему клиенту, которое как раз и формирует клиентский опыт. Управлять клиентским опытом нужно, чтобы:
- выстроить долгосрочные отношения с клиентом и увеличить его LTV;
- облегчить бизнесу продвижение новых товаров;
- получить больше возможностей работы с ценой — клиенты с большим пониманием относятся к повышению цен, если отношения с компанией их устраивают;
- получить конкурентное преимущество — не дать клиенту уйти.
В итоге именно совокупность впечатлений пользователя, если она позитивна, приводит к росту продаж, финансовому благополучию и стабильному развитию бизнеса.
Как замерять Customer Experience
Потребительский опыт взаимодействия с компанией сложно отразить в цифрах. Тем не менее, замерить его и взглянуть на бизнес глазами клиента можно. Для этого важно внедрять CRM, которые фиксируют все касания с каждым клиентом и показывают, на каком этапе воронки продаж он находится, и активно использовать все возможности получения обратной связи. Базовый инструмент для получения обратной связи — опросы.
Основными метриками, показывающими изменения в Customer Experience, можно назвать такие:
Индекс приверженности, или Net Promoter Score (NPS)
Пользователям предлагается ответить на вопрос «Какова вероятность того, что вы будете рекомендовать эту компанию/этот товар своему окружению?» При этом оценить вероятность нужно по шкале от 0 до 10, где 0 — «точно не буду рекомендовать», а 10 — «буду рекомендовать обязательно».
Негативными считаются оценки от 0 до 6 баллов. 7-8 баллов характеризуют нейтралитет пользователя, мнение которого может склониться как к отрицанию, так и к принятию компании.
Особенно позитивны для бизнеса оценки от 9 баллов и выше, так как они показывают, что потребительским опытом компания управляет качественно.
Сам индекс NPS считается индекс по формуле:
(Лояльные покупатели - негативно настроенные покупатели)/общее количество участников опроса х 100
Чем выше полученный показатель — тем лучше для бизнеса. Индекс может иметь и отрицательные значения, что говорит о серьезных проблемах с Customer Experience.
Индекс удовлетворенности, или Customer satisfaction Index (CSI)
В этом случае пользователи отвечают на вопрос «Как вы оцениваете взаимодействие с компанией?». Оценивается удовлетворенность разными способами, например, по пятибалльной шкале. 1 — «оцениваю негативно, мне не понравилось», а 5 — «все прекрасно, я доволен».
Подсчитывается индекс по формуле:
(Количество довольных клиентов с оценками 4 и 5 /Количество участников опроса) х 100
Если индекс удовлетворенности ниже 80%, бизнесу точно есть, над чем поработать.
Индекс удовлетворенности конкретным аспектом работы/товара, или Customer Satisfaction Score (CSAT)
Эта метрика помогает понять, насколько клиент удовлетворен любым важным для бизнеса параметром внутри взаимодействия — например, соответствием товара размерной линейке или работой службы поддержки.
Считается по аналогии с CSI — после оценки удовлетворенности по пятибалльной шкале количество позитивных оценок делится на общее количество респондентов и умножается на 100:
(Количество оценок 4 и 5 /Количество респондентов) х 100
Нормальным считается показатель 75% и выше.
Индекс пользовательских усилий, или Customer Effort Score (CES)
Метрика показывает, насколько легко или, наоборот, сложно клиенту было решить свою задачу. Определяется путем опроса вида «Насколько легко вам было оформить заказ/дозвониться до службы поддержки?» Оценивается легкость по пятибалльной шкале, где 1 — «очень сложно», а 5 — «все легко и прекрасно».
Позитивные оценки — 4 и 5. Как и предыдущий индекс, CES рассчитываются по формуле:
(Количество позитивных оценок /Количество участников опроса) х 100
Показатель должен быть как можно более высоким, 50-60% — этого недостаточно.
Индекс лояльности, или Customer Loyalty Index (CLI)
Для определения этого индекса пользователям предлагают ответить не на один, а на несколько вопросов:
- Готовы ли вы рекомендовать компанию/товар своему окружению?
- Насколько вероятно, что вы продолжите совершать покупки в этой компании?
- Какова вероятность что вы будете покупать и другие товары компании?
- Насколько вероятно, что вы будете покупать те же продукты в другой компании?
Ответы на все вопросы заключаются в выборе цифр от 0 до 10, где 0 — «определенно нет», а 10 — «определенно да».
Общий индекс CLI считается как средний балл за ответы на все вопросы. Он показывает, насколько велика вероятность повторных покупок, что очень важно в том числе для товарного бизнеса.
Индекс оттока клиентов, или Customer churn
Для расчета индекса необходимо знать, как меняется количество клиентов за каждый календарный месяц. Формула расчета:
(Количество ушедших за месяц клиентов / Количество клиентов на конец прошлого месяца) х 100
Если показатель не превышает 5%, у бизнеса в целом все нормально. Бо́льший показатель оттока клиентов требует анализа, оценки, пересмотра стратегии построения коммуникации.
Время отклика, или First Response Time
Метрика не свидетельствует напрямую о позитивном потребительском опыте. Но известно, что чем меньше по времени зазор между обращением покупателя в службу поддержки или в отдел продаж по телефону — тем позитивнее оценивают работу компании клиенты.
Для расчета показателя требуется отслеживать:
- общее время телефонных разговоров со службой поддержки/отделом продаж за выбранный период:
- общее время удержания вызовов (ожидания) за аналогичный период;
- общее количество звонков за выбранный период.
Формула расчета:
(Время телефонных разговоров + Время удержания вызовов)/ Общее количество вызовов
Чем меньше этот показатель, тем лучше для развития качественного клиентского опыта.
Формирование клиентского опыта
Три составляющих успешного бизнеса сегодня — это продукт, сервис (Customer Service) и потребительский опыт. Они работают только в связке, но не изолированно друг от друга.
Продукт. Если товар некачественный, то никакой сервис и никакие программы лояльности не удержат клиента. Единственный вариант действий, чтобы как-то удержаться на плаву — жесткий ценовой демпинг, продажа большого количества низкокачественного товара большому количеству клиентов без расчета на повторные покупки. Но как долгосрочная стратегия такой подход не может быть успешным.
Customer Service. Это поддержка, которую пользователь получает и до, и после покупки. Складывается из возможности легко дозвониться, быстро получить ответ по электронной почте или в социальных сетях — причем, ответ компетентный. Хорошо, если служба поддержки работает круглосуточно или, по крайней мере, на распространенные вопросы в любое время суток отвечает чат-бот.
Потребительский опыт. Впечатления, которые оставила компания у клиента за все время взаимодействия. Если и продукт, и сервис вопросов не вызывают, можно переходить непосредственно к формированию Customer Experience.
Возможные варианты действий:
Составьте карту клиентского пути (Customer Journey Map). Важно визуализировать и четко представлять все этапы контакта с компанией, которые проходит клиент, и понимать точки контакта. Отметьте, каким образом о вас узнают клиенты, как формируется интерес и происходит прогрев клиентов, каким образом может начинаться прямой контакт конкретного человека с компанией. Ответьте для себя на вопросы, какие эмоции вы хотели бы вызвать у клиента, и что готовы сделать для установления с ним долговременной коммуникации.
Такой подход поможет выявить точки роста, взглянуть на свои действия глазами клиента и наметить конкретный план действий по формированию позитивного потребительского опыта.
Продумайте персонализацию. Персональные рассылки и промокоды, именные обращения в мессенджерах, директ-маркетинг — все это рабочие инструменты. Используйте рассылки в почте или мессенджере, где вы обращаетесь к человеку по имени, и, возможно, напоминаете ему о последнем касании. Это может выглядеть так:
«Здравствуйте, Сергей. Недавно вы купили в нашем магазине смартфон Samsung 215-01. Мы будем очень благодарны, если вы оставите отзыв об этом продукте на нашем сайте вот по этой ссылке. А мы, в свою очередь, отправляем вам промокод на скидку. Можете воспользоваться ею сами, а можете передать любому другому человеку».
Планируйте и проводите маркетинговые активности. Акции ко дню рождения интернет-магазина, интересные идеи по проведению популярных сегодня праздников — Хэллоуин, День святого Валентина, конкурсы к новому году, 23 февраля, 8 марта. Все это вовлекает человека во взаимодействие, формируя позитивное восприятие бренда.
Ведите социальные сети. Исследование западной компании Sprout Social свидетельствует о том, что 90% людей при принятии решения о покупке ориентируется на компании, знакомые им по социальным сетям. Феномен этих площадок в том, что соцсети до минимума сокращают расстояние между продавцом и покупателем, и дают возможность бизнесу показать человеческое лицо. А это крайне значимо для формирования лояльности и позитивного потребительского опыта.
Дорабатывайте сайт. Если интернет-магазин загружается долго, отображается некорректно, а его интерфейс сложен, человек испытывает негативные эмоции. И в его восприятии они связываются с компанией-владельцем сайта. В идеале сайт должен грузиться не более 3 секунд, а от главной страницы интернет-магазина до перехода на страницу конкретного товара не должно быть больше 3 кликов.
Обеспечивайте удобство покупки. Сюда входит наличие в интернет-магазине всех заявленных товаров, актуальность цен, корректно работающая корзина/форма заказа, возможность выбрать удобные варианты оплаты, получить дополнительную информацию о товаре.
При использовании всех этих маркетинговых инструментов совокупность впечатлений пользователя будет позитивной, а результат взаимодействия — удовлетворительным.
Как улучшить клиентский опыт
Изучайте целевую аудиторию. Чем лучше вы будете знать свою целевую аудиторию, тем легче вам будет выстраивать с ней общение и соответствовать ее ожиданиям. Составляйте портреты групп целевой аудитории периодически, так как они могут меняться с течением времени и вместе с изменениями рынка.
Откажитесь от восприятия клиента как некоей абстракции. Работайте с конкретными людьми — они это всегда замечают и очень высоко оценивают. Персонализируйте общение по максимуму, делайте индивидуальные предложения, стройте множество цепочек продаж в соответствии со спецификой каждой узкой группы аудитории. А в идеале даже каждого человека.
Не имитируйте заинтересованность. Иногда лучше для бизнеса вообще не ответить на вопрос пользователя, чем ответить невпопад, особенно в публичном пространстве.
Превосходите ожидания покупателей. Бонусы, небольшие подарки, простая благодарность, доставка товара чуть раньше предельного срока — все это поможет вам поддерживать лояльность покупателей на высоте.
Будьте откровенными. Особенно это важно при принятии решений, способных серьезно сказаться на лояльности покупателей, например, на повышении цены. Обоснуйте и объясните свои действия, подумайте, как вы можете компенсировать неудобства за счет улучшения сервиса.
Запрашивайте обратную связь. Во-первых, это необходимо для расчета метрик потребительского опыта. Во-вторых, участие в опросе и само по себе может стать вкладом в формирование Customer Experience — чаще всего пользователю приятно, что его мнением интересуются, что его рассматривают, как партнера.
Анализируйте. Сквозная аналитика поможет найти те участки взаимодействия, на которых клиент уходит — и изменить сценарии касаний бизнеса и человека так, чтобы избежать этого.
Делаем выводы
Управление потребительским опытом — задача, которую невозможно решить однажды и навсегда. Это постоянная, планомерная и целенаправленная работа, своего рода исследование поведенческих реакций и особенностей вашей целевой аудитории. Customer Experience это объединение маркетинга и психологии, на стыке которых и рождаются эмоции, формирующие впечатление человека о бизнесе.
Работа по управлению потребительским опытом сегодня — направление, без которого стабильный рост товарного бизнеса едва ли возможен.
