Анализ отзывов о товарах в интернете: как его провести и зачем он нужен

Анализ отзывов о товарах  в интернете: как его провести и зачем он нужен

Исследование компаний Data Insight и AliExpress Россия показало — в 9 из 10  случаях при онлайн-заказе товара решение о покупке человек принимает с учетом отзывов. Особенно часто на отзывы ориентируются при покупке спортивных товаров, электроники, техники и детских товаров. В целом чем плотнее конкурентная среда, тем выше значимость отзывов, ведь они помогают не просто формировать лояльную аудиторию и позитивную репутацию бизнеса, но и повышать продажи.

Чтобы отзывы приносили пользу их важно анализировать. Разберемся, как сделать анализ отзывов и что это даст бизнесу.

Что дает анализ отзывов потребителей о товарах

Любая обратная связь от покупателей — это возможность выявить неочевидные проблемы и найти точки роста бизнеса. Вот какие конкретные задачи можно решить с помощью анализа пользовательского фидбэка:

  • Найти варианты доработки товара/дополнения товарной линейки. Если вы продаете мелкую бытовую технику, а покупатели пишут, что сложно найти фен со складной ручкой, есть смысл ввести в линейку больше таких моделей.
  • Оперативно отследить и отработать негатив. Негативный отзыв без ответа — сигнал покупателям о том, что их мнение  неважно. Постоянные мониторинг и анализ пользовательского контента в интернете помогут нивелировать вред, которые наносят негативные отзывы, и повысить уровень доверия к компании-продавцу.
  • Построить грамотное позиционирование товара. Сделать это можно, отследив и оценив, что в товаре важно и ценно для покупателей, и построив на этом стратегию продвижения.
  • Выяснить, как работают ваши сотрудники. Это особенно актуально, если продажи идут через  интернет-магазин, а не через маркетплейс. Так, в отзывах можно найти информацию о хамстве или низкой информированности персонала — и то, и другое может серьезно навредить продажам.
  • Оценить, насколько рекламные кампании совпадают с ценностями и ожиданиями покупателей. Если вы рекламируете шоколад как «не требующее тепловой обработки энергетическое питание для туристов и выживальщиков», но в отзывах видите, что покупатели воспринимают его исключительно как приятный дамский десерт — рекламные посылы и креативы пора менять.
  • Доработать контент сайта или описания товаров на маркетплейсах. Идеально, если контент отвечает именно на те вопросы, которые возникают у покупателей, и отмечает те характеристики товара, которые для них значимы.
  • Привлечь новых покупателей. Транслируя информативные отзывы с важными для вас характеристиками товара, можно привлекать аудиторию, интересную бизнесу.

А основная стратегическая задача анализа отзывов — сделать компанию и ее продукт лучше, привлекательнее и успешнее. Из этого и есть смысл исходить при работе с отзывами.

Способы сбора отзывов

Основные инструменты для сбора отзывов в электронной коммерции это сайт компании и клиентская база. Дополнительно используется агрегация отзывов с внешних площадок.

Собираем отзывы на сайте

Для сбора отзывов используют виджеты — после предварительной настройки виджета он будет работать постоянно, помогая получать фидбэк от покупателей. Сразу после покупки пользователи часто заинтересованы в том, чтобы поделиться впечатлениями о товаре, о том, что им понравилось, чего не хватило, а что, возможно, не соответствовало их ожиданиям.

Собираем отзывы с помощью рассылки по клиентской базе

Рассылку необходимо настраивать так, чтобы пользователь получал письмо в первые несколько дней после совершения покупки, пока все впечатления человека свежи, и ему не составляет труда ими поделиться. Это ситуационная тактическая работа, привязанная к конкретному действию покупателя. В сервисе для работы с пользовательским контентом Aplaut можно настроить рассылку писем с учетом важных для бизнеса параметров — когда человек оформил заказ, это его первая или повторная покупка.

Стратегически с помощью email-компании в сервисе Aplaut можно собирать и фидбэк по конкретным моментам, которые вы хотели бы уточнить у вашей аудитории — например, про сроки доставки, про актуальность ассортимента или про работу менеджера по продажам.

Собираем отзывы на внешних площадках

Отзывы на внешних площадках — хорошая база для анализа, к тому же в этом случае можно собрать отзывы быстро и в большом количестве. Ведь покупатели часто делятся своими впечатлениями от покупок в соцсетях, на отзовиках, на форумах — но особенно важны отзывы с маркетплейсов. На маркетплейсах, в отличие от любых других площадок, оставить отзыв может только человек, совершивший покупку. Вероятность встретить фейковый отзыв здесь стремится к нулю. Собирая отзывы с маркетплейсов бизнес может получить значительный объем информации для анализа, а также пользовательские фото и видео товара. Пользовательский контент можно не только собирать, но и транслировать на сайт. Это очень серьезный плюс для недавно созданных интернет-магазинов, с небольшими аудиторией и трафиком — у них сразу появляются социальные доказательства, критически важные для принятия решения о покупке.

Помимо ручного поиска для сбора отзывов на внешних площадках рационально использовать агрегаторы. Так, платформа Aplaut агрегирует отзыва пользователей с десяти внешних площадок, включая маркетплейсы Wildberries, OZON и Яндекс.Маркет.

Классификация и тональность отзывов

Мониторинг важен, но еще важнее анализ. Классификация отзывов и определение их тональности, или контент-анализ — самый сложный этап работы, требующий сил и времени.

Можно делать это в ручном режиме — читать отзывы и распределять в таблицу Excel в зависимости от содержания. Например, на одном листе таблицы — отзывы с оценкой доставки, на другом — с оценкой работы менеджеров, на третьем — с рассказом об удобстве/неудобстве возврата и замены, на следующем — с оценкой соответствия товара его описанию в интернет-магазине или на маркетплейсе.

Классифицировать отзывы можно по любому набору признаков, важных для бизнеса.

На этом этапе также  используйте возможности сервиса Aplaut, который в автоматическом режиме отсортирует отзывы по рейтингам — это ускорит работу, особенно если отзывов много.

В целом, анализируя отзывы клиентов, их рационально разделить на такие группы:

Положительные/Негативные. Общая тональность отзывов может быть либо дружелюбной, если покупателя все устраивает, либо точно наоборот, если товар или сервис не отвечали ожиданиям. Если сортировать отзывы по тональности автоматически, нужно внимательно подбирать слова — например, слово «очень» может содержаться как в положительных (очень понравилось), так и в негативных отзывах (очень разочарован).

Нейтральные отзывы. Отдельно отметим нейтральные отзывы, которые сложно отнести к какой-то конкретной группе; покупатели пишут так, как считают нужным, иногда это может быть путанно, и непонятно, понравился товар человеку в итоге или нет. Это пограничная ситуация, в которой мнение покупателя может развернуться как в сторону позитива, так и в сторону негатива, что важно учитывать при работе с таким фидбэком.

Пример отзыва, определить тональность и направленность которого сложно
Пример отзыва, определить тональность и направленность которого сложно

Общие/Содержательные. К общим отзывам относятся варианты «Все отлично, все понравилось», или «Нет. Больше никогда здесь покупать не буду». Они лишены конкретики, из них совершенно непонятно, что именно понравилось, а что оттолкнуло покупателя.

Содержательные отзывы развернуты и наполнены конкретикой; именно они наиболее ценны для бизнеса. Пример:

«Очень красивый цвет, хорошая длина, легкая и теплая, приятный материал верхний, не колом стоит, воротник хороший, не задувает, глубокий капюшон. Модель отличная, я не вижу никаких недостатков.

В реальности цвет намного красивее, телефон и фотографии с сайта не передают эту его насыщенность. Курткой довольна. Дочь одежду носит 116, куртку взяла 122, села хорошо, возможно, еще на весну хватит» (источник —маркетплейс OZON).

Эмоциональные/Рациональные. Даже развернутый отзыв может быть не информативным, а исключительно эмоциональным — его тональность будет либо восторженной, либо, напротив, агрессивной. Рациональные отзывы, и положительные, и негативные, более сдержанны по тональности, но содержат важные для продавца и других покупателей факты, особенности и характеристики продукта. Такие отзывы дают больше возможностей для анализа.

Реальные/Фейковые. Реальные отзывы покупатели оставляют по собственной инициативе. Откуда берутся фейковые отзывы — положительные может заказывать сам продавец, хотя сегодня это практически лишено смысла. Негативные отзывы могут заказывать недобросовестные конкуренты. Могут писать фейковые отзывы и ранее уволенные из компании сотрудники. Иногда фейковые отзывы пишут пользователи, которые хотят слить негатив или привлечь к себе внимание — их называют «троллями», а отзывы, которые они пишут, «троллингом». Фейковые отзывы нет смысла анализировать по содержанию, но работать с ними все-таки нужно.

Этапы анализа отзывов потребителей

Вы собрали и отсортировали отзывы по тональности и заданным параметрам. Что дальше?

Этап 1. Составьте диаграмму категорий (рейтинги). Оцените, сколько отзывов попало в каждую категорию, и поймите, в какой точке А вы находитесь.

Этап 2. Оцените процент положительных, негативных и нейтральных отзывов. Если делать это через определенные промежутки времени, например, раз в месяц, можно выявить тенденцию. Позитива становится больше — вы движетесь в правильном направлении и предлагаете покупателям качественные товары, отвечающие их запросам. Нарастает количество негатива — необходимо сосредоточиться на выявлении и устранении проблем, чтобы не просесть по продажам.

Этап 3. Выявите повторяющиеся моменты в отзывах. Если о некорректном поведении менеджера по продажам написал один человек, это можно объяснить случайностью и необъективным восприятием. Если о подобном пишут десятки человек, значит, это потенциальная точка роста, а пока у бизнеса есть проблема, требующая решения. Может быть, именно это мешает аудитории покупать у вас больше и чаще.

Позитивные повторяющиеся моменты есть смысл выносить в уникальное торговое предложение — например, в описание товара, или в рекламный креатив. Это сильные стороны, сделав акцент на которые можно повысить продажи.

Этап 4. Разберитесь в глубинных причинах появления негатива. Возможно, проблемы с менеджером по продажам возникают не из-за его некомпетентности или нежелания работать, а из-за отсутствия качественных скриптов продаж. В этом случае кадровые решения проблему не устранят, а вот разработка и внедрение скриптов — может.

Вариант, когда проблема не в качестве товара, а в организации его хранения
Вариант, когда проблема не в качестве товара, а в организации его хранения

После того, как вся эта работа сделана, остается наметить точку Б в которую вы хотите прийти, составить план конкретных действий, и приступить к его выполнению. План включает алгоритмы работы с разными типами отзывов.

Как работать с положительными отзывами

Если покупатель вступил в коммуникацию с вами — ее нужно продолжать так, чтобы получить максимум пользы для бизнеса. В случае с положительными отзывами работа может строиться следующим образом:

Поблагодарить человека за отзыв. Это всегда приятно и повышает лояльность покупателя. Важно чтобы ответ был релевантен содержанию. Даже если ответы подгружаются автоматически, они должны быть составлены с учетом разных ситуаций. Так, если покупатель делает акцент на быстрой доставке, есть смысл указать в ответе «мы рады, что наши курьеры поработали отлично и не заставили вас ждать».

Когда продукт подошел можно пожелать приятного использования
Когда продукт подошел можно пожелать приятного использования

А вот здесь было бы логично ответить на вопросы покупателя по режиму стирки и составу материала

Транслировать отзыв в различные каналы продаж. Например, из соцсетей или отзовиков на сайт, с маркетплейса — в соцсети. В сервисе по работе с пользовательским контентом Aplaut можно настроить автоматическую трансляцию собранных отзывов на сайт, при этом оформлены они будут единообразно с помощью виджета. Чем большее количество людей увидит положительные отзывы — тем лучше для бизнеса.

Продумать систему мотивации для оставления отзывов. В этом плане хорошо работают маркетплейсы — они сами предлагают вашим покупателям оценить покупку. Дополнительно в своем интернет-магазине или на сторонней площадке, если правила этого не запрещают, можно предлагать скидки или промокоды на следующие покупки тем, кто оставляет отзывы.

Как работать с нейтральными отзывами

Ваша задача в этом случае — склонить чашу весов в пользу вашего бизнеса. Алгоритм может быть таким:

  • Поблагодарить человека за обратную связь.
  • Задать уточняющие вопросы в формате «Что мы можем сделать чтобы вы были полностью довольны следующими покупками?»
  • Вести диалог в открытом пространстве, если это возможно, чтобы другие пользователи видели вашу заинтересованность в мнении каждого покупателя.
  • Завершить диалог надеждой на то, что следующие покупки человека у вас вызовут у него только хорошие эмоции, возможно, пригласить его в раздел новинок или распродаж на вашем сайте.

Как работать с негативными отзывами

Основной пласт работы приходится на негативные отзывы, так как негатив без ответа, даже если это фейковый негатив, подрывает доверие к компании.

Алгоритм работы с негативными отзывами выглядит так:

  • Максимально оперативно отследить негатив.
  • Поблагодарить за обратную связь.
  • Уточнить номер заказа и другую специфическую информацию. Если отзыв фейковый, на этом этапе его автор не ответит или постарается увести диалог в сторону — зато другие пользователи увидят, что вы приложили усилия чтобы выяснить детали и решить проблему.
  • Если отзыв реальный, признать проблему, извиниться и предложить варианты решения. Это может быть замена товара, или возврат денег, или обещание исправить недостатки, которые обнаружил покупатель.

Действовать при работе с негативными отзывами необходимо без эмоций, отвечать корректно, конкретно, и так, чтобы считывалось желание не защититься и оправдаться, а помочь покупателю решить его проблемы.

Важное дополнение: даже с учетом возможного негатива желательно не делать на сайте премодерацию отзывов. Это может снизить продажи: 62% потребителей уверяют, что не готовы покупать у компаний, вводящих на сайте цензуру.

Подводим итоги

Важность отзывов в том, что это не предположения, а реальный клиентский опыт, которым люди делятся с вами и с другими покупателями.

Качественный анализ отзывов — работа, которая должна проводиться постоянно и планомерно. А еще это мощный инструмент, который поможет выявить, почему люди готовы покупать у вас вновь и вновь, или, напротив, не готовы к повторным покупкам. И сделать на основе такого анализа выводы.

Чтобы получать максимум от работы с отзывами анализировать их необходимо в динамике, наблюдая, какие покупательские настроения преобладают, позитивные или негативные.

За положительные отзывы важно благодарить, авторов нейтральных убеждать в своей надежности и заинтересованности, а из анализа реальных негативных отзывов извлекать возможности улучшить и сервис, и товарную матрицу.

В высококонкурентной среде работа с отзывами — непременное условие для успеха вашего бизнеса. Не жалейте на это времени.

Платформа по управлению потребительским контентом, UGC, CGC, отзывы, комментарии и опросы - Aplaut
Aplaut помогает брендам, ритейлерам и e-commerce бизнесу повышать конверсии и LTV через СGC-механики: сбор, мониторинг, публикацию и распространение отзывов, поддержку клиентов, NPS и Csat-опросы.