Тщательная работа с товарными отзывами снижает возвраты на 20%

Hubspot подсчитал, что в интернет-магазинах возвращают 18,1% товаров. По другим данным, цифра сильно больше.

Одежду и обувь возвращают чаще всего, и это понятно без глубоких исследований. Именно тут самый высокий процент «преднамеренных возвратов» — это когда клиенты заказывают несколько товаров для сравнения и возвращают лишний. Средний возврат обходится ритейлеру в 15–30% от первоначальной цены покупки, так что потери чудовищные.

Но проблема глубже.

Почему пользователи заказывают сразу несколько товаров и лишние не выкупают? Почему высокий процент возвратов ещё и там, где покупают товар в единственном экземпляре с искренним желанием ничего не возвращать?

Основная причина возвратов — несоответствие между ожиданиями покупателей и реальным продуктом. Пользователь не может физически оценить товар, поэтому высок риск разочарования. Для FASHION это особенно актуально, хотя страдают все компании из сферы электронной торговли.  

Эмпирические исследования показали, что отзывы раскрывают дополнительную информацию о товаре, помогают принимать более обоснованные решения о покупке и поэтому уменьшают вероятность возврата.  

Другими словами, пользователи страдают от недостатка информации в карточке товара. Почти половина опрошенных признались, что вернули товар из-за его несоответствия описанию.

К тому же пользователи с подозрением относятся к одному лишь описанию товара — пользовательскому контенту доверяют на 92% больше, чем традиционной рекламе.

Поэтому эффективная стратегия сокращения возвратов с помощью пользовательского контента выглядит так:

1. Собираем как можно больше отзывов. Результаты исследований показывают, что чем больше отзывов у товара, тем ниже вероятность его возврата.
2. Собираем отзывы с фотографиями и видео. Как показывают исследования Bazaarvoice, отзывы с фотографиями или видео наиболее эффективно снижают число возвратов. Визуальная информация показывает пользователям, как выглядит товар в реальной жизни, помогает оценить качество и комплектацию.
3. Стимулируем оставлять подробные отзывы. Авторы исследования выяснили, что наличие полезных для покупателей отзывов уменьшает риск возврата товара. Полезные отзывы — подробные отзывы.
4. Собираем много вопросов в блоке «вопросы и ответы» и отвечаем на все. Удивительно, но если взять блок «ответы на вопросы», то 91% всех ответов дали информацию, которой не было в маркетинговом описании товара.
5. Не боимся негативных отзывов и не раздуваем рейтинг товара до 5 звёзд, если это не так. Выгодно быть открытым и прозрачным — максимально высокая оценка товара по статистике увеличивает вероятность возврата.

Aplaut — больше доверия, меньше возвратов

У нашей платформы Aplaut есть несколько продуктов, которые помогут уменьшить возвраты товаров:

1. Widgest 2.0 — улучшает процесс знакомства с товаром, в том числе через фото и видеоотзывы. В этом помогают полноэкранная галерея, детали рейтинга, суммаризация отзывов, комментарии к отзывам, фильтрация и функции доступности.
2. Агрегация с маркетплейсов и email-кампании — увеличивают количество отзывов.
3. Уникальная форма отзывов — стимулирует написание развёрнутых отзывов с помощью игровых механик.  
4. Q&A блок —  помогает увеличить вовлеченность и формировать богатую базу знаний прямо на страницах вашего магазина.