Отзывы глазами пользователей: новый взгляд на скрытые возможности для бизнеса. Исследование Aplaut

Сегодня отзывы часто определяют какой товар окажется в корзине. Для покупателей отзывы важнее советов друзей, мнения инфлюенсеров, своего опыта и даже, порой, стоимости товара.

Мы задались вопросами:

• Почему отзывы так сильно влияют на решения о покупке?
• Как пользователи читают отзывы и что именно убеждает их добавить товар в корзину?

Чтобы ответить на эти вопросы, мы провели масштабное исследование. Результаты удивили даже нас, вдохновлили и позволили выдвинуть смелые выводы.

Мы выявили ключевые инсайты, которые помогут превратить пользовательский контент в мощный инструмент роста. Из нашего отчёта вы узнаете, как использовать отзывы, чтобы усилить доверие клиентов и повысить продажи.

Идеальный отзыв — с фото, подробный, свежий, с лайками и ответом продавца

Мы изучили, какие критерии влияют на восприятие отзывов и в чём это проявляется. Полезный отзыв даёт максимум информации о товаре и помогает принять решение о покупке. Вот как выглядят полезные отзывы, по мнению респондентов.

Фактор #1. Наличие пользовательских фото и видео

Они помогают определить:

• вид товара в естественных условиях — без студийного приукрашивания;
• точный цвет товара — на студийных фото он может отличаться от реального;
• фасон товара — как он сидит на людях с разной фигурой (это актуально для одежды);
• реальные габариты товара — сопоставить их с понятными бытовыми ориентирами: фото кофемашины рядом с кружкой даст лучшее представление о её размере, чем сантиметры;
• оригинальность товара — рассмотреть упаковку, логотип, шрифт, соответствие фотографиям продавца и заявленным характеристикам товара;
• качество товара — как выглядит материал, швы, стыки и т. д.

Фактор #2. Содержательность и структурированность отзыва

Слишком короткие отзывы не вызывают доверия и не содержат важных деталей о товаре, поэтому пользователи предпочитают развёрнутые комментарии. Идеальная длина — 350–750 символов, или 5–10 предложений.

Что делает отзыв структурированным и полезным:

• Чёткое разделение на блоки: описание достоинств, недостатков и ключевых характеристик.
• Указание объективных деталей вместо субъективных оценок. Например, вместо «красивый» или «отличный», респонденты описывают конкретные свойства товара.

При этом у разных категорий товаров есть свой уникальный набор атрибутов, о которых пользователи хотели бы узнать. Например, для категории «одежда» в отзывах ищут:

• соответствие размеру;
• посадку;
• качество (швы, подкладка, наполнение, прочность материала);
• особенности (например, влагостойкость, продуваемость).

Для уходовой косметики важно:

• текстура, консистенция — густая или водянистая;
• отдушка — приятная или резкая, едкая, чем пахнет;
• эффект — увлажняет или сушит (фото до и после);
• побочные действия — вызывает ли аллергию;
• насколько хватает.

Всё это должно быть отражено в идеальном отзыве. Практически единственный способ добиться такого уровня детализации — это разработать уникальные поля в самой форме для сбора отзывов, адаптированные под каждую категорию товаров.

Фактор #3. Срок эксплуатации товара — чем больше, тем лучше

Пользователям важно понимать в какой момент написан отзыв после получения товара и на основе какого опыта использования. Для некоторых категорий товаров отзывы, оставленные в момент получения, вызывают мало доверия — они часто основываются на эмоциях, а не на объективном опыте.

«Первые недели...техника или мебель и не должна просто так выйти из строя. Если вышли, значит это брак и этот товар заменят»

Фактор #4. Ответы продавца — оперативность, вежливость, польза

Ответы на отзывы тоже влияют на восприятие товара и продавца. Пользователи ценят возможность диалога: это показывает заботу о клиенте и готовность решать проблемы после покупки.

«Если отвечают на отзывы, значит, солидная фирма, поставлены продажи правильно, это о многом говорит. Люди работают на долгосрочную перспективу».

Многие пользователи боятся, что не смогут вернуть товар и потеряют деньги. Когда продавец / производитель активно взаимодействует со своими покупателями, это знак готовности обсудить и решить проблему.

«Не просто продаёт, но хочет помочь, вникнуть в ситуацию».

Фактор #5. Свежий срок публикации

Пользователи больше доверяют отзывам, опубликованным недавно, желательно не старше трёх месяцев. Свежие отзывы дают наиболее точную информацию о качестве товара, которое может меняться в зависимости от времени производства или поставки. Например, характеристики чайника могут измениться после переноса его сборки из Китая в Малайзию.

Фактор #6. Реакция от пользователей на отзывы (лайки, дизлайки)

Часть пользователей активно использует реакции, чтобы выразить поддержку автору отзыва или продемонстрировать своё несогласие.

Такие реакции помогают сформировать мнение о достоверности отзыва: положительный, детализированный отзыв с большим количеством лайков воспринимается как правдивый и полезный, а множество дизлайков указывает на сомнения сообщества или его несогласие.

Как пользователи изучают отзывы — от рейтинга и оценки до ответов продавца

Пользователи работают с отзывами по определённым алгоритмам. Вот какие типичные шаги проходят посетители при анализе:

1. Оценивают рейтинг: идеальный — «4.7–4.9»..
2. Смотрят количество отзывов: хорошее — от 30 до 100.
3. Анализируют негативные или свежие отзывы.
4. Изучают ответы продавца.
5. Анализируют позитивные отзывы.
6. Покупают или не покупают товар.
7. Пишут свой отзыв: по собственной инициативе чаще оставят негативный комментарий, чем позитивный.

Пользователи могут принять решение на любом из предыдущих шагов.

Грамотная работа с отзывами поможет сделать так, чтобы с каждым этапом пользователь становится ближе к решению о покупке. А ещё лучше — не шёл по всей схеме, а купил товар на каком-то из первых шагов.

Шаг 1. Оценивают рейтинг: идеальный — «4.7–4.9»

Пользователи начинают анализ с изучения средней оценки.

Рейтинг «5» не вызывает доверия

Пользователи считают, что такого не бывает: всегда есть вероятность брака, проблем с доставкой или другими нюансами. Рейтинг «5» воспринимается как накрученный или основанный на слишком малом числе отзывов. В обоих случаях пользователи не доверяют товару, потому что не хватает информации для взвешенного решения.

«Все «5» не нравится. Такого не бывает. Просто не бывает. Не может быть. Всегда есть недовольные люди, значит, сами нагоняют себе отзывы»

Рейтинг «4.7–4.9» — идеальный

Такой рейтинг создаёт впечатление, что продукт в основном превосходен, а небольшие недочёты лишь подтверждают достоверность отзывов.

Рейтинг «4.5» и ниже — причина отказа от покупки

Для части пользователей рейтинг 4.5 ещё допустим, но товары с оценкой ниже 4 редко рассматриваются к покупке.

Нет рейтинга — потеря клиента

Если оценок нет, часть пользователей останутся на сайте интернет-магазина и попробуют найти аналогичный товар, но с отзывами.

Ещё часть посетителей пойдут искать отзывы на других сайтах и маркетплейсах. Здесь становится важным фактор стоимости: если в другом месте товар окажется дешевле, они сделают заказ там. Кроме того, зайдя на маркетплейс, покупатель может переключить внимание на товары других продавцов.

Но если пользователь лоялен к конкретному сетевому магазину и считает продавца экспертом в категории, он может изучить отзывы на сторонних ресурсах и вернуться за покупкой в исходный магазин.

«Эльдорадо же специализируется на продаже техники — ты знаешь какой бы товар ни привезли, он оригинал, плюс есть акции, выгодные предложения. А OZON...там продают такие же люди, как мы с вами. Вероятности, что в Эльдорадо подделка, нет, а товары из Китая продают на маркетплейсе».

Шаг 2. Смотрят количество отзывов: хорошее — от 30 до 100

После изучения рейтинга пользователи проверяют количество оценок, на котором он основан. Обычно чем их больше, тем лучше. Но, в отличие от маркетплейсов, в сетевых интернет-магазинах не ожидают увидеть тысячи отзывов: считается, что здесь аудитория меньше и количество товаров ограничено.

10–15 отзывов

Большинству респондентов не хватает 10–15 отзывов для принятия решения. Но пользователи готовы простить небольшое количество отзывов, если:

• товар относится к сложным категориям, например, технике, которая покупается реже, чем косметика или бытовая химия;
• товар дорогой, что автоматически снижает частоту покупок;
• товар новый, и его ещё не успели оценить многие покупатели.

Если отзывов мало и в них есть обоснованный негатив, пользователь откажется от покупки товара на этом сайте.

30–100 отзывов — идеальный диапазон

На основе этого количества отзывов можно составить полное представление о товаре.

Больше 100 отзывов

Такое количество отзывов воспринимается позитивно. При этом пользователи не станут изучать их все, а отсортируют по дате и будут читать только комментарии за последние 3–6 месяцев или отсортируют по негативу. Или по фото. Это экономит время и помогает вычленить самую актуальную информацию.

Шаг 3. Анализируют негативные отзывы

Даже если пользователя устраивает рейтинг и количество отзывов, он все-равно пойдет их читать.

Сортировка отзывов: сначала негативные

Основной сценарий — сначала изучить отрицательные отзывы. Пользователи так делают, потому что уверены:

• негативные отзывы не могут быть заказными;
• весь позитив и так уже описан самим производителем;
• нужно знать к чему готовиться в случае проблем с заказом.

«Если хвалят, хорошо, но мне интересны сюрпризы, сложности, чтобы понять для меня они принципиальны или нет»

Мы подготовили схему, на которой отразили самый распространённый алгоритм работы пользователей с негативными отзывами. Но в каждом конкретном случае многое зависит от личного опыта человека, категории и стоимости товара и от убедительности предыдущих этапов алгоритма.

Шаг 4. Изучают ответы продавца

Ответы — важный фактор восприятия отзывов и продавца. Пользователи уделяют больше внимания ответам на негатив, но ждут и реакции на положительные отзывы.

Ответы на отрицательные отзывы

Реакция на негатив позволяет понять, как продавец относится к послепродажному обслуживанию, какие решения предлагает в случае проблем, насколько эти решения устраивают пользователя.

Иногда ответы продавца могут доказать, что негатив необоснован. Например, хорошим ответом на отзыв о подделке будут документы, подтверждающие подлинность товара.

Мы спросили у респондентов, какие ответы продавцов на негативные отзывы они считают наиболее подходящими. Было важно выявить предпочтения аудитории по тону, содержанию и конструктивности ответов.

Нажмите, чтобы увидеть другие варианты ответов

Пользователи ждут реакции на все негативные отзывы. Хороший ответ должен отвечать нескольким критериям:

• быстрая реакция — ответить желательно в течение 24 часов, максимум за три дня;
• вежливость — обязательно поздороваться и извиниться за сложившуюся ситуацию;
• заинтересованность — даже если комментарий эмоциональный и бессодержательный, нужно выяснить причины недовольства;
• решение проблемы — важнейший фактор, влияющий на восприятие продавца.

Решение проблемы в глазах пользователей — это обычно один из двух сценариев:

• бесплатный возврат или замена товара — если недостаток критичный, товар серьёзно поврежден или не работает;
• частичная компенсация, скидка 15–20% на следующий заказ, подарок — когда недостаток есть, но товаром можно пользоваться: небольшой скол или царапина, недостающая деталь, которую легко купить самому.

Идеальный профиль сотрудника, который будет отвечать на негатив:

• имя;
• должность:
• официальное лого компании на фото профиля.

Шаг 5. Анализируют позитивные отзывы

Особенно в этом им помогают как раз те факторы, о которых мы уже говорили:

• наличие пользовательских фото и видео;
• содержательность и структурированность отзыва;
• срок эксплуатации товара;
• ответы продавца;
• свежий срок публикации;
• реакции от пользователей.

Но есть еще один важный аспект, о котором мы пока не упомянули — тест на фейковость.

Какие отзывы люди считают фейковыми

Некоторые признаки заставляют пользователей думать, что отзывы ненастоящие, накрученные, и это снижает доверие к товару и продавцу.

Фейк #1. Слишком короткие, однотипные отзывы

Обилие оценок без комментария или слишком короткие отзывы («всё круто», «всё понравилось») заставляет сомневаться в их реальности. Ещё больше подозрений вызывает, если множество таких отзывов опубликованы в короткий срок.

«Если все отзывы размещены в разные промежутки времени, то это нормально, а когда непонятные отзывы и все с публикацией сегодня, тогда вопрос — а как так получилось, что разные люди в одно время оценили их на пятерки?»

Фейк #2. Слишком подробные и длинные отзывы

Слишком развёрнутые и детальные отзывы тоже не вызывают доверия: пользователи считают, что сами не стали бы писать комментарий на несколько страниц, поэтому такие отзывы кажутся накрученными.

Фейк #3. Единичные отзывы

Отзыв от пользователя, который никогда ранее не оставлял комментарии, может быть воспринят как часть накрутки.

Фейк #4. Отсутствие негативных отзывов

Когда отрицательных отзывов нет или их мало, пользователи подозревают строгую модерацию или фальсификацию рейтинга. Больше всего доверия вызывает соотношение 90–95% позитива и 5–10% негатива. Полностью положительным отзывам доверяют только 1,8% пользователей.

Как пользователи оставляют отзывы

Почему пишут отрицательные отзывы

Пользователь наверняка оставит негативный отзыв, если товар не соответствует даже одному-двум критериям. При этом часто причина не в качестве товара, а в плохом обслуживании.

В негативных отзывах пользователи видят практический смысл:

• ускорить решение своей проблемы;
• предупредить потенциальных покупателей о проблемах.

«Если мне вдруг отказали в возврате товара, то обязательно напишу»

«Пишу негатив, когда качество не оправдывает себя, но если удалось вернуть, то не буду писать отзыв»

Почему не пишут положительные отзывы

Пользователи обычно не стремятся оставлять позитивные комментарии, и вот основные причины:

1. Лень — отзывы оставляют на те товары, которые превзошли ожидания. Если товар просто соответствует заявленному, для многих это не повод тратить время на отзыв.

«Оставлю, если очень сильно понравился товар. Из недавнего оставила отзыв на книгу — продавец очень качественно упаковал, настолько была поражена, до этого не встречала такого. Видно, что сам продавец любит это дело. И по такой цене — чистое счастье. Сразу отзыв опубликовала»>

«Просто люди выполнили свою работу, они получают за это деньги, а заплатил за этот товар, так и должно быть, он должен быть качественным и качественно прийти, я не должен что-то отдельно говорить за то, что люди выполнили свою работу».

2. Отсутствие мотивации — не готовы тратить время на отзыв, если за него нет вознаграждения.
3. Забывчивость — всё устраивает, нет стимула писать комментарий, пользователи просто забывают об этом.

«На маркетплейсе реже забываю, у меня приложение стоит на телефоне, например, я в транспорте или в процессе ожидания, так зайдешь, мониторишь и тут уведомление приходит “оцените покупку”, а на сайт надо специально заходить, искать….»

4. Нежелание повторяться, убежденность оставлять только уникальные отзывы — если уже есть много комментариев, описывающих товар, нет смысла дублировать эту информацию в аналогичном отзыве;

«А если как всегда, качество нормальное, другие уже написал такой отзыв, зачем повторяться?»

5. Трудности с написанием — не знают, что написать в отзыве, не хотят задумываться об этом.

Напоминания — хороший способ получать больше отзывов

Часть пользователей готовы писать положительные комментарии, если их вежливо об этом попросить. Лучше всего работают пуш-уведомления и почтовые рассылки с напоминанием.

Вознаграждение — от 100 рублей за отзыв без фото

Вознаграждение — хороший стимул оставить отзыв. При этом важны следующие факторы:

• простота и скорость получения бонуса: награда должна начисляться быстро и автоматически, в том числе за негативные отзывы;
• комфортные сроки написания отзыва за бонус: пользователи ожидают, что у них будет на это несколько недель.

Минимальный размер бонуса должен удовлетворять хотя бы половину респондентов. Исходя из данных, разумным минимальным значением является 100 баллов. Это соответствует ожиданиям большинства и покрывает основную долю аудитории (более 70%).

За отзыв с фото и видео респонденты ожидают большего вознаграждения. В сравнении с предыдущим графиком, распределение сместилось в сторону более высоких значений — категория «201–400 баллов» значительно выросла (30,4% против 15,1%). Количество респондентов, выбирающих минимальные 50 баллов, наоборот, снизилось с 28% до 14,4%.

Получается, чтобы удовлетворить ожидания большинства (65% респондентов), минимальная компенсация за отзыв с фото должна быть в пределах 200 баллов.

Пользователи готовы рассмотреть в качестве вознаграждения не только баллы, но и промокоды и скидку на следующую покупку (в районе 15-20%) со сроком активации в 12 месяцев. Эта механика ещё позитивно сказывается на желании совершить повторную покупку на таком сайте.

Используйте готовые инструменты Aplaut для работы с отзывами

Исследования подтверждают: отзывы играют решающую роль в принятии решения о покупке. Компании могут использовать их как мощный инструмент для стимулирования клиентов к совершению сделки. Работать с отзывами максимально эффективно вам поможет Aplaut.

Aplaut — ведущая российская платформа, которая уже 11 лет занимается управлением отзывами, пользовательским медиаконтентом, рейтингами и Q&A.

Собираем максимум отзывов

• Агрегируем отзывы с маркетплейсов и крупных площадок, загружаем их в личный кабинет и отображаем на сайте. Это помогает быстро наполнять каталог отзывами и регулярно обновлять карточки товаров актуальной информацией от покупателей.
• Запрашиваем отзывы через email-кампании  — автоматизированные персональные триггерные рассылки после совершения покупок.
• Стимулируем получение отзывов с сайта клиента благодаря функциям встроенного виджета: деталям рейтинга, поиску по отзывам, удобной фильтрации, функции доступности для людей с особыми потребностями зрения, слуха и восприятия, элементам геймификации в форме для сбора отзывов.

Экономим время на работе с пользовательским контентом и повышаем качество сервиса

Автоматизируем модерацию: тегирование, бан и публикацию контента с помощью настраиваемых правил. Поддерживаем обратную связь с покупателями из личного кабинета. Подключаем к работе с контентом сотрудников, позволяем распределить уровни доступа.

Облегчаем выбор покупки на сайте клиента

Создали продуманную полноэкранную галерию с пользовательским медиаконтентом, куда действительно хочется оставлять свои фото и видео.

Добавили суммаризацию отзывов на товары с AI, что серьёзно облегчает процесс выбора товара.

Встроиваем доказательную аналитику для измерения реальной финансовой ценности отзывов

Мы уверены, что для бизнеса польза от отзывов должна быть измерима
в конкретных цифрах. Поэтому создали уникальный e-commerce отчёт.

Из отчёта можно увидеть, как отзывы на разных этапах клиентского пути влияют на продажи, и оценить влияние в рублях. Это помогает формировать прогнозы и выявлять новые точки роста.

Предлагаем свою экспертизу

С помощью наших решений ваш бизнес превратит пользовательский контент в стратегический актив.

11 лет работы позволили нам выстроить уникальную экспертизу в управлении пользовательским контентом. Мы помогаем командам клиентов понять, как извлекать максимум из пользовательского контента: от внедрения лучших практик до настройки автоматизированных процессов и анализа данных. И всё это с адаптацие под ваши задачи.

Ваша компания уникальна, и мы учитываем это на каждом этапе работы — от анализа потребностей до настройки процессов.

Мы предлагаем не просто доступ в платформу, а создаём партнёрство, превращая работу с пользовательским контентом в стратегический инструмент роста вашего бизнеса. Вместе мы выстраиваем процессы, которые помогают усиливать доверие клиентов, увеличивать продажи и формировать долгосрочные конкурентные преимущества.