Обмен отзывами о товарах между брендами и ритейлерами — как он влияет на продвижение в поисковых системах
С точки зрения маркетинга, отзывы о товарах — второй по значимости фактор для принятия пользователем решения о покупке после цены. Маркетологи их любят, ценят и активно используют. А как отзывы о товарах влияют на SEO-продвижение интернет-магазинов — разбираемся вместе с Павлом Талакиным, руководителем отдела SEO-продвижения внутренних проектов «Кокос Групп».
— Павел, как размещенные на сайте уникальные отзывы о товарах сказываются на его ранжировании поисковыми системами?
— Несомненно, отзывы с реальным клиентским опытом это большой плюс в ранжировании любого интернет-магазина, как с точки зрения поведенческих и коммерческих факторов, так и с точки зрения текстовой уникализации. Убедиться в их значимости можно на примере любой высококонкурентной e-commerce тематики, — например, набрав запрос «купить ноутбук». Если проанализировать выдачу, то в топ-10 органической выдачи вы не найдете сайтов, в товарных карточках которых не представлены отзывы. Наличие отзывов влияет на группы коммерческих и поведенческих факторов, а последние имеют максимальное значение для поисковых систем.
— Сегодня есть возможность не только собирать отзывы на сайте интернет-магазина, производителя товара, или на маркетплейсах, но и транслировать их на другие площадки, обмениваться контентом, проводить его синдикацию. Но при этом контент становится неуникальным. Что произойдет с точки зрения SEO-продвижения если площадки будут обмениваться отзывами?
— При ранжировании сайтов поисковые системы учитывают разные группы внутренних факторы: текстовые, поведенческие и коммерческие.
Давайте начнем с текстовых. В случае с синдикацией отзывов все зависит от того, каким образом реализован их вывод, и индексируются ли они поисковыми системами. Если не индексируются, то как текстовый фактор влияния на SEO они не оказывают. Для поисковой системы их как будто нет.
А вот на поведенческие факторы они в этом случае влияют, и очень позитивно. Неважно, насколько отзывы уникальны, они удерживают человека на странице и помогают принять решение. И если человек не вернулся в поисковую выдачу, а совершил конверсионное действие на вашем сайте, это будет большим плюсом для ранжирования. Пользователь нашел ответ на свой запрос, его все удовлетворило, он стал покупателем — поисковые системы оценивают это, и повышают позиции сайта.
— А что будет, если неуникальные отзывы индексируются поисковыми системами?
— Может быть несколько ситуаций, зависящих от исходного сайта и его ценности для пользователя. Например, есть новый интернет-магазин, на страницах товарных карточек которого нет уникальных описаний, уникальных фото, видео, инструкций и тому подобного. Другими словами — нет никакой добавочной ценности для пользователя. Если в такой ситуации транслировать отзывы с других площадок и не закрывать их от индексации, поисковые системы могут перестать индексировать страницы товарных карточек с формулировкой «Малоценный и маловостребованный контент». И риск такого развития событий для молодых сайтов довольно высок.
— Насколько высок?
— Насколько точно вам никто не ответит, потому что поисковые системы не раскрывают алгоритмов работы своих антиспам-фильтров.
Вот другая ситуация: тот же самый молодой интернет-магазин создал отдельные страницы с адресами вида www.site/nazvanie-tovara/otzivy/, на которые транслирует неуникальные отзывы. Товарные карточки при этом будут в относительной безопасности, а вот страницы с отзывами, когда проиндексируются, могут быть впоследствии исключены из поиска как «Малоценный и маловостребованный контент». Но, подчеркну — страницы товарных карточек при этом не пострадают.
Следующая ситуация. Есть интернет-магазин с историей, с проработанными товарными карточками, с хорошей посещаемостью, с большим количеством контента, накопленного за годы — в том числе пользовательского контента. Пример очень хорошей проработки товарных карточек — интернет-магазин бренда ECCO.
Если в товарных карточках такого магазина наряду с собранными им самим отзывами появляются синдицированные неуникальные, то риск выпадения из индекса очень мал, поскольку на странице кроме отзывов есть масса полезной для пользователя информации.
В целом, можно сказать так: реакция поисковых систем на неуникальные отзывы на сайте зависит от “трастовости” сайта, это во-первых, и от наличия на странице другого полезного контента, это во-вторых.
— С площадками-получателями понятно, есть вероятность, что неуникальные отзывы могут навредить новичкам, а крупным трастовым сайтам опасаться не стоит. А что можно сказать о сайтах-донорах, о тех, кто эти отзывы передает?
— Вот смотрите, на сайте-доноре отзывы появляются не одномоментно. Они копятся месяцами и годами, по мере того, насколько активно и успешно компания мотивирует пользователей их оставлять. Поисковые системы видят время размещения отзывов, и оценивают такой постепенно накопленный контент позитивно. На сайтах-реципиентах вы подключили сервис, настроили передачу отзывов — и они появились все сразу, в один момент. Антиспам-алгоритмы видят и это, и делают вывод о том, где контент был размещен первично, а на какой площадке он вторичен, то есть фактически может считаться дубликатом.
— То есть, если я правильно понимаю, риска для сайта-донора нет, раз там отзывы появились изначально?
— Сейчас поисковые системы научились определять первоисточник с очень высокой вероятностью, но она по прежнему не 100 %. За трансляцию отзывов как таковую поисковые системы ресурс-первоисточник в ранжировании не понизят. Но остается риск ошибочного понижения, или даже ошибочного исключения страниц из индекса. Ведь любые механизмы, любые алгоритмы несовершенны, у всех бывают ошибки. Поэтому на 100 % снять риски с площадки-донора нельзя. Лучше закрывать неуникальные отзывы от индексации, чтобы не подставлять такие площадки, и исключить их ошибочную пессимизацию поисковыми системами.
Но ситуация может быть и другой. Например, крупный и известный бренд в принципе может отдать свои отзывы на размещение кому угодно из селлеров, при этом он не потеряет ничего за счет своего траста и витальности запросов.
— То есть бренд вообще осознанно может закрыть отзывы на своей площадке от индексации, чтобы они индексировались у селлера и приносили тому максимум пользы, в том числе и как текстовый фактор SEO-продвижения?
Это вполне возможно, но мы сейчас говорим уже о каких-то единичных случаях.
— В итоге, ваше мнение как специалиста — есть ли смысл в синдикации отзывов с точки зрения SEO или стоит сосредоточиться только на уникальных, собранных самой площадкой?
— Мое мнение — смысл в синдикации отзывов однозначно есть. Это хорошо для пользователя, а что хорошо для пользователя, то хорошо и для SEO продвижения. SEO это уже давно не про ключевые слова, а про маркетинг и комплексную работу со всеми группами факторов от коммерческих, до поведенческих. А за счет увеличения продаж и повышения доверия к товару и продавцу, такие отзывы окажут значимое влияние на поведенческие факторы.
