Контент-маркетинг для бизнеса: что это, зачем это нужно и как он работает

Контент-маркетинг для бизнеса: что это, зачем это нужно и как он работает

На фоне сокращения количества доступных рекламных каналов в России набирает популярность контент-маркетинг. Но нужен ли он именно вашему бизнесу, и если да – то как его правильно использовать, чтобы он действительно работал? Об этом и о других важных моментах, касающихся этого популярного метода, читайте в этой статье.

Что такое контент-маркетинг

Контент-маркетинг (англ. content marketing) – это создание и распространение контента для достижения маркетинговых целей. Более простыми словами, контент-маркетинг — это продвижение товаров, услуг и самой компании с помощью контента. В отличие от рекламы, этот метод не дает быстрых результатов. Однако если использовать его правильно, он будет очень эффективным на длинной дистанции.

Но что значит «использовать правильно»? Подробнее об этом расскажем в следующих разделах. Но для начала давайте определимся с терминологией и ответим на пару важных вопросов.

Что такое контент?

Контент — это информация, которая содержится на каком-либо носителе. В интернет-маркетинге используется цифровой контент — то есть, информация в цифровом виде. Она может быть представлена в разных форматах — текст, графика, аудио, видео или различные их сочетания. Но не весь контент подходит для маркетинга.

Какой контент можно использовать в маркетинге?

Чисто технически, в в интернет-маркетинге можно использовать любой цифровой контент. Но для того, чтобы он помогал достигать маркетинговых целей, он должен быть составлен или подобран в соответствии с этими целями. Например, статья с рецептами вкусных пирогов — это контент. Но поможет ли она в продвижении вашего интернет-магазина автозапчастей? Вряд ли.

Конечно, не все так просто. Для того, чтобы контент-маркетинг работал, недостаточно просто подобрать материалы схожей с вашей тематики. Да и вообще, контент-маркетинг подходит не всем и не всегда.

Кому подходит контент-маркетинг

“Представьте, что ваш бизнес — это космический корабль. Ваша цель — направить этот мощный летательный аппарат к границам неизведанного. А вашим топливом станет отличный контент».

Майкл Стелзнер. «Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета».

Считается, что контент-маркетинг — довольно универсальный метод, который подходит большинству компаний — как крупных, так и небольших. Автор процитированной выше популярной книги, известный маркетолог и блогер Майкл Стелзнер, даже утверждает, что этот метод — настоящее спасение для всех, кто когда-либо «разочаровывался в маркетинге». Но есть несколько важных условий, которые должны соблюдаться, чтобы контент-маркетинг работал на благо вашего бизнеса:

  • Надо действовать по плану, а не просто размещать наспех сделанный контент на всех подряд площадках в любое время.
  • Надо понимать, что потребуются вложения — как временные, так и финансовые. Ведь контент должен быть полезным и уникальным, да и вообще, контент-маркетинг — это серьезная работа, которую не сделаешь «на коленке».
  • Не надо ожидать от него быстрых результатов. Контент-маркетинг работает преимущественно как инструмент прогрева аудитории: помогает вашей компании «примелькаться» и завоевать доверие. А на это нужно время.

Кроме того, есть бизнесы, которым контент-маркетинг в принципе не подходит.

В их числе:  

  • Тем, кому нужны быстрые продажи простого и понятного продукта. В этом случае лучше просто сделать хорошую рекламу и настроить ее на целевую аудиторию.
  • Тем, у кого совсем нет бюджета на продвижение или навыков самостоятельного создания контента — ведь если публиковать некачественный контент, это только отпугнет потенциальных клиентов.    

Если ваш бизнес не относится к одной из этих двух категорий, контент-маркетинг вам, скорее всего, подойдет. Если вы все еще сомневаетесь — начните с определения целей и задач, которые вы хотите закрыть с помощью этого метода.

Зачем нужен контент-маркетинг: цели и задачи

Цели и задачи часто путают, используя эти термины как взаимозаменяемые. На самом деле цели определяют задачи, поэтому если вы решили использовать контент-маркетинг как инструмент для продвижения вашего бизнеса и повышения продаж, надо сначала определиться с целями.

Цели контент-маркетинга

Для каждого бизнеса эти цели свои. Они зависят от многих факторов — бюджета, доступных маркетинговых каналов, текущей ситуации в компании и прочего. При этом при любых вводных с помощью контент-маркетинга можно добиваться сразу нескольких поставленных целей (но важно помнить, что контент-маркетинг — не панацея, и использовать его лучше в комплексе с другими методами).

Вот примеры целей, которых можно достичь с помощью контент-маркетинга:

  • Повысить узнаваемость бренда
  • Сформировать имидж бренда
  • Повысить лояльность потребителей
  • Увеличить трафик и вовлечение на сайте
  • Повысить доверие к продукту или услуге
  • Увеличить продажи своих товаров или услуг и т.п.

Определили цели? Теперь можно переходить к задачам.

Задачи контент-маркетинга

Вот лишь некоторые задачи, которые может выполнять контент-маркетинг в общей маркетинговой стратегии вашего бизнеса:  

  • Повысить позицию сайта компании в поисковой выдаче
  • Разместить информацию о бренде на имиджевых площадках
  • Увеличить базу для email рассылки
  • Увеличить количество регистраций в программе лояльности
  • Повысить конверсию в карточке товара на сайте и т.п.  

Рассмотрим подробнее на примерах.

Допустим, компания X недостаточно известна на рынке, и основная цель, которую менеджмент планирует достичь с помощью контент-маркетинга — повысить узнаваемость бренда.  

Основные задачи при этом будут следующие:

  • Повысить позиции выдачи в поисковиках
  • Увеличить количество упоминаний бренда на внешних отраслевых площадках и в СМИ
  • Увеличить количество положительных отзывов о компании

Другой пример. Компания Y уже закрепилась в своей нише. У нее есть свои лояльные покупатели и сформировавшийся имидж, продажи идут стабильно. Но вот компания вывела на рынок новый продукт и ставит перед собой цель — повысить продажи этого продукта с помощью контент-маркетинга.

Задачи здесь будут уже другие, а именно:

  • Рассказать аудитории о новом продукте
  • Повысить доверие к этому продукту
  • Увеличить конверсию в карточке товара в интернет-магазине

Все эти задачи можно выполнить с помощью контент-маркетинга при наличии продуманной стратегии.

Стратегия контент-маркетинга: зачем она нужна и как ее составить

Чтобы ваш контент эффективно работал на привлечение и удержание целевой аудитории, надо сначала продумать стратегию, а затем уже приступать к созданию и распространению контента.  

Для составления рабочей контент-стратегии необходимо:

  • Определить цели и задачи кампании
  • Определить целевую аудиторию, выявить ее потребности и «боли»
  • Проанализировать действия конкурентов
  • Определиться с типами и форматами контента, выбрать каналы распространения
  • Рассчитать необходимый бюджет
  • Составить контент-планы
  • Выбрать подходящие технические инструменты
  • Определить методы измерения эффективности мероприятий и временные рамки кампании

Подробнее о составлении стратегии контент-маркетинга можно почитать в книге Роберта Роуза и Джо Пулицци «Управление контент-маркетингом. Практическое руководство по созданию лояльной аудитории для вашего бизнеса». Несмотря на то, что книга вышла более десяти лет назад, основные принципы и система контент-маркетинга, изложенные в ней, остаются актуальными и сегодня.

Мы же сейчас остановимся на тех пунктах стратегии, которые касаются непосредственно контента.

Виды и форматы контента для маркетинга

Имя им — легион, поэтому здесь мы рассмотрим лишь самые основные виды и форматы, которые наиболее распространены в контент-маркетинге.

Главные виды контента

Как правило, маркетологи выделяют три основных вида контента: виральный, экспертный и продающий.

Виральный

Этот вид (тип) контента работает в основном на охват. Виральный контент — это тот, которым хочется делиться. Всевозможные гайды, чек-листы, подборки и прочие разновидности полезного контента относятся именно к этой категории; забавные и «прикольные» видео — тоже.

Экспертный

Такой контент нацелен на укрепление позиций вашей компании как экспертной. Кейсы, исследования, инфографика с данными помогут аудитории проникнуться к вам доверием и убедиться, что вы разбираетесь в своей области.

Продающий

Продающий контент рассказывает о продукте и его преимуществах и подспудно убеждает потенциального клиента в том, что купить надо именно этот продукт и именно у вас.

Принято считать, что если вы — серьезный бренд, то основной акцент следует делать на экспертном контенте, ведь надо убедить потенциальных клиентов в том, что вам можно доверять. Продающего же контента должно быть в среднем не более 20%, иначе ваш контент-маркетинг будет ничем не лучше прямой рекламы.  

При этом между видами контента могут случаться пересечения: например, экспертную информацию можно подать в такой «упаковке», чтобы она завирусилась, а в виральный контент вполне реально нативно встроить продающую составляющую. Помочь понять, что работает именно в вашем случае, помогут только тесты.

Основные форматы контента

В российской практике форматы контента часто называют инструментами контент-маркетинга, в то время как большинство зарубежных профессионалов под инструментами подразумевают нечто совсем другое (технические средства). Чтобы избежать путаницы: о контенте мы рассказываем в этом разделе, а об инструментах контент-маркетинга речь пойдет далее.

Итак, основные форматы контента — это:

Текст

Статьи в блогах, посты в соцсетях, электронные книги, текстовые отзывы о товарах — примеры текстового контента. В чистом виде он встречается на так часто: в статьях, книгах и постах обычно есть иллюстрации, и даже отзывы лучше воспринимаются с фото или видео.

Графика

Инфографика, фотографии, коллажи, иллюстрации — примеры графического контента. А вот картинка-мем — уже, строго говоря, смешанный формат, ведь там присутствует текст.

Видео

Распаковки, «обучалки» и «объяснялки», короткие клипы, видеоотзывы покупателей — это видео-, а точнее, аудиовизуальный контент. Согласно исследованиям, видео продолжает набирать популярность и остается одним из самых эффективных форматов контента для маркетинга.

Аудио

Аудио в чистом виде в маркетинге используется редко — ведь есть видеоролики, которые работают лучше. Тем не менее, подкасты и аудиокниги нельзя совсем сбрасывать со счетов.

Смешанный

Статьи с инфографикой, посты в соцсетях и отзывы покупателей с прикрепленными видео и фото, видеоролики с демонстрацией презентаций — примеры смешанного формата, в котором используется сразу несколько «чистых» форматов контента. Этот формат — самый популярный.

Но мало создать или собрать контент для маркетинга: надо еще разместить его на тех площадках, где он будет работать наиболее эффективно. А для этого нужно знать, какие каналы контент-маркетинга подходят для вашего бизнеса.

Каналы контент-маркетинга

Каналы контент-маркетинга — это площадки, на которых можно размещать маркетинговый контент. Сегодня их выбор очень широк, но совсем не обязательно использовать их все. Выбор конкретных каналов зависит от целевой аудитории бизнеса, а также от целей и задач маркетинговой кампании.

Среди основных каналов для контент-маркетинга можно выделить:

  • Собственные ресурсы компании: блог на сайте, аккаунты в соцсетях, мессенджерах и на блог-платформах, email-рассылки по собственной базе
  • Площадки партнеров: СМИ, блогеров, лидеров мнений
  • Отраслевые форумы, группы в соцсетях, каналы в мессенджерах  

Как правило, проще и выгоднее использовать собственные площадки, так как размещать маркетинговый контент на них можно бесплатно и быстро, без дополнительных согласований, договоренностей и обязательств.

Контент, который распространяется через собственные каналы, хорош также тем, что его можно использовать многократно. Для этого надо лишь немного адаптировать его под особенности каждой из площадок. Например, статью из блога можно в сокращенном виде опубликовать в соцсетях, мессенджерах и почтовой рассылке, или даже написать на ее основе сценарий для видеоролика; отзывы покупателей можно опубликовать в соцсетях, и т.д. Таким образом каждая единица контента будет использоваться по максимуму, принося пользу одновременно на нескольких площадках.  

Чтобы не запутаться во всем этом многообразии и использовать только то, что нужно для достижения целей, необходим контент-план. Если вкратце, то контент-план — это расписание, в котором указаны дата выхода материала, тип контента и площадка (канал). Шаблон такого плана можно легко найти в Интернете по соответствующему запросу.

А теперь перейдем к тому, что может сделать работу маркетолога, в том числе контент-маркетолога, проще и быстрее — к инструментам.

Инструменты контент-маркетинга

В создании и распространении контента, а также в отслеживании его эффективности, помогают многочисленные инструменты. Это программы или сервисы, которые облегчают и ускоряют работу с контентом, а также помогают систематизировать и анализировать данные об эффективности кампаний.

Таких инструментов много — для любых целей, на любой вкус и бюджет. Большинство из них относится к одному из следующих типов:  

  • Офисные программы
  • Программы для создания аудиовизуального контента
  • Планировщики задач и таск-трекеры
  • Сервисы для рассылок
  • Инструменты для SEO-оптимизации текстов
  • Сервисы аналитики
  • CRM-системы
  • Сервисы управления отзывами покупателей

Главное, о чем надо помнить при выборе инструментов — это задачи, которые с помощью них предполагается решить. Например, смонтировать короткий клип для Reels можно и без Adobe Premiere, а небольшому офлайн-бизнесу вряд ли нужна CRM. Кроме того, выбор зависит от масштаба маркетинговой компании и ее бюджета: нет смысла тратить больше там, где можно этого не делать. Но если вы понимаете, что инструмент вам действительно нужен и важен, экономить не стоит.

Заключение

Подведем итоги и сформулируем основные принципы эффективного контент-маркетинга.

  • Контент-маркетинг — эффективный метод, в основном нацеленный на привлечение целевой аудитории и повышение лояльности. Повышение продаж он обеспечивает косвенным образом.
  • Контент-маркетинг подходит большинству компаний, однако надо принимать во внимание его особенности — необходимость вложений и отсутствие быстрых результатов.
  • Без продуманной стратегии нет контент-маркетинга, а есть просто бессистемное и бесцельное «создание и распространение контента».
  • Виды и типы контента, а также инструменты для работы с ним, надо подбирать исходя из целей, задач и возможностей.
  • Аналитика необходима для того, чтобы контент-маркетинг работал эффективно. Как правило, стратегии требуют корректировки «по ходу дела».  

Теперь у вас есть общее представление о том, что такое контент-маркетинг, зачем он нужен и как он работает. Чтобы изучить тему глубже, можно почитать книги по теме — например, те, которые мы упоминаем в этом тексте. Но главное — надо пробовать, делать, набираться опыта. Ведь как говорят наши зарубежные коллеги, practice makes perfect!

Платформа по управлению потребительским контентом, UGC, CGC, отзывы, комментарии и опросы - Aplaut
Aplaut помогает брендам, ритейлерам и e-commerce бизнесу повышать конверсии и LTV через СGC-механики: сбор, мониторинг, публикацию и распространение отзывов, поддержку клиентов, NPS и Csat-опросы.